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TalkingData's Blog

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揭开应用推广运营背后的秘密 Vol.2

  • 五 04 / 2012
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揭开应用推广运营背后的秘密 Vol.2

通常大家在推广应用时,头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是前几天,有一位朋友找我咨询,说他们公司的一款App来自某个渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那个渠道(是家应用市场)上的下载量,并没有明显的变化。于是他非常困惑,问我有没有办法帮他查到原因。

少了多了都会让人头痛——因为数据出现异常,通常就说明有某个环节出了问题。但是光看一个激活量和一个下载量,并不能揭示问题的根本原因。下面我来和大家探讨一下,在应用推广和运营过程中需要看的各种指标。

回到上一篇博客我说到的应用推广和运营的模型,每一个层次或者说每一个阶段,都有不同的需要关注的数据。

一、获取用户(Acquisition)

这个阶段,最初大家最关心的数据是下载量。到今天,一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。不过,下载了应用不等于一定会安装,安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据,甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标,但是因为下载量、安装量这些数据都比较虚,不能真实反映用户是否已经被获取。所以大家都要看激活,这才是真正获取到了新的用户。

另一个非常重要的数据,就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时,很多应用开发者选择了付费推广。结算的时候,自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费关系,开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看,CAC(用户获取成本 Customer Acquisition Cost)才是最需要去关注的数据。目前行业里有种粗略的说法,每个Android用户的获取成本大约在4元左右,而iOS用户大约在8元以上。当然,应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题,有些渠道的获取成本比较高,但是用户质量也比较高(什么样的叫质量高,后面会有说明)。

二、提高活跃度(Activation)

看到活跃度,大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模,在网络游戏行业这是两个运营人员必看的指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢?如果在指定周期内只启动了一次,而且时间很短,这样的用户活跃度其实并不高(当然对某些特殊的应用来说可能算高,例如用来记录女性生理周期的应用,一月启动一次就够了)。所以其实还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时,可以肯定应用的用户活跃度在增加。

针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据,如果某个渠道上来的用户,这两个指标很差,那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是水货刷机的用户,很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户,可以看另一个指标,叫一次性启动用户数量,也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。

除了渠道,另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说,分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

此外跟活跃度相关的,还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和应用的类别是很有关系的,比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用高。

三、提高留存率(Retention)

下载和安装——使用——卸载或者遗忘,这是用户在每个应用中的生命周期。成功的应用就是那些能尽量延长用户的生命周期,最大化用户在此生命周期内的价值(下一节会谈到生命周期价值这个话题)的应用。

对于大部分应用,应该关心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。这里我之所以用英文,是因为其中文翻译不统一,容易引起歧义。1-Day Retention通常翻译为首日留存率,其实这个“首日”并不是指应用被安装使用的第一天(假设日期为D),而是D+1日,即安装使用的第二天。因为安装使用的第一天没有留存率这个概念(有的话,只能是100%)。到了第二天,前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款应用,这就是1-Day Retention。因为是第二天,所以有些文章中也叫“次日留存率”。同样的,7-Day Retention是在D+7日启动使用这款应用的占D日首次安装使用这款应用的用户总数的百分比。通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期(关于用户留存的细节,请参考我们同事的另一篇博客《读懂你的用户留存》)。所以这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出,如果想成为一款成功的游戏,1-Day Retention要达到40%, 7-Day Retention要达到 20%。

有些应用不是需要每日启动的,那样的话可以看周留存率、月留存率等指标,会更有意义。 留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标,如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多,那么这个渠道的质量是比较差的。

~TBC~

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