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移动广告平台:幸存者游戏

  • Apr 14 / 2014
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Ideas

移动广告平台:幸存者游戏

编者按:本文是《IT经理世界》对TalkingData COO 徐懿的独家专访,转载请保留出处:http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2014/384/2014-03-18/141791.html

 

可以断言,今年中国的移动广告市场格局,将显现出强劲的“马太效应”,强者愈强,弱者愈弱。

从2010年的上百家,到2011年的100家以内,到2013年末只剩下十几家,而力美科技CEO舒义预测,到今年底年销售收入超过4亿元的移动 广告平台,将不超过3家;年收入1亿元以下的,预计有7、8家。这与第三方移动数据服务商TalkingData的观点相呼应。TalkingData COO徐懿预测,到今年年末,能够“剩”下的移动广告平台商也就只有10家左右。

经过持续的洗牌,目前存活下来的主力玩家,首先是获得了资本的持续“输血”,比如力美、有米、安沃、多盟等,此前都已获得机构的B轮投资;更重要的是,这些平台商也逐渐在移动广告的烧钱状态中找到了一些营收模式。

本专题中受访的移动广告平台商,各家今年的营收预计都将保持3到5倍的增速。这个行业已经达到了一个有规模投放量的节点。用多盟总裁张鹤的话说,回 顾一路走来,2012年大家讨论的是“移动互联网广告为何做”,2013年是“移动互联网广告如何做”,2014年则是“移动互联网广告如何做大”。

移动广告业自身的发展,也正从粗放的野蛮生长向专业化、差异化的市场细分阶段演进,移动广告的形态也从之前比较单一的BANNER、插屏等,扩展到 2013年前后强势来袭的积分墙,现阶段正兴起的移动端视频广告、移动DSP、本地化的移动广告等更多创新的形式。换句话说,当市场达到规模效应后,移动 广告平台的诸多价值正凸显出来:对媒体(App)资源的整合,广告技术创新的专注,数据库资源的打通等等。

在这个过程中,如何让品牌广告主了解移动广告平台的价值,如何来评估各种推广手段的效果,如何来区分各种渠道带来的用户,如何进一步了解不同渠道的 用户兴趣,如何让推广更加精准有效?等等问题成为移动广告产业链上的各方都相当关心的。也有像TalkingData这样的第三方数据服务公司一直在尝 试,通过数据来帮助业界解决这些问题。

正因如此,移动广告平台之于品牌广告主的吸引力,对品牌广告主资源的占有也渐成“良性循环”。TalkingData的徐懿认为,虽然现阶段品牌广 告主对移动广告的价值认识还有局限,对移动广告还处在“尝鲜”阶段,与移动广告平台的合作方式也比较单一,仍是延续互联网广告的按展示、点击来结算,但可 以肯定的是,品牌广告未来将是中国移动广告市场的主角,现阶段移动广告平台的主力玩家已经在“想法设法”撬动这个大市场。

与巨头的竞争,是创业团队避不开的问题。事实上,BAT三大巨头都已经在移动广告领域有所布局,且在加大投入。尤其是最近微信订阅号广告系统(内部 叫微信广点通)的上线颇受业界瞩目。微信广点通是由微信和广点通共同合作项目,将接入微信公众平台,也就是说将成为微信公众号的基础功能。这个项目实际上 代表着腾讯在移动广告领域的探索。有分析认为,移动广告收入是跟着流量走的,目前微信流量最大、且每个用户都真实存在,无疑是“非常天然的广告系统”、 “最优质的广告平台”。

乐观者以为,BAT进入,能够带来移动广告行业的标准化,提高整个广告主对市场价值的认可;当然也会带来一定的冲击,创业团队关键是要找到差异化的定位,“只要我做得专业”、“只要我的转化率比它高”,就能找到自己的存在感。

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