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如何评估免费移动应用的广告价值?

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  • Aug 17 / 2012
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Ideas

如何评估免费移动应用的广告价值?

文/TalkingData 廖锐

对于目前移动应用领域大量的免费应用而言,如何实现盈利一直是一个大家关心的问题。尤其是对于Android系统而言,广告似乎是短期内比较靠谱的一种方式。目前主流免费移动应用的盈利一般依赖移动广告的接入,正如互联网离不开广告一样,移动应用同样离不开移动广告,那么如何评估移动应用的广告价值,就成了一个亟待解决的问题。

事实上,移动应用的广告价值是与应用本身的一些特质相关的,比如说应用本身是一款硬核游戏,那其受众必然是以男性居多,针对女性的广告就未必适合在这款游戏上做投放。另外,一款应用的用户数量、活跃度,乃至生命周期,都对广告的最终效果有很大影响。

抛开应用本身的一些诸如类型、功能之类的属性不谈,仅从数据的角度来看问题的话,我们可以通过用户生命周期价值(LTV,life time value)来衡量移动应用的广告价值。用户的生命周期是指用户从开始使用应用到卸载应用的整个过程,因为移动应用很难捕捉用户的卸载动作,通常会根据用户的使用频率低于某个极限值来判断用户流失;LTV就是一个用户在生命周期内创造的价值总和。

下图是用户生命周期的分布图,横轴表示用户的生命周期长度分布,从1天到1年+;图中的气泡表示各生命周期分布内用户数量的多少,数量越多,气泡越大。另外,图中还针对每个气泡标注出了相应的用户贡献。有了这些数据,我们就可以来考察移动应用的广告价值了。

图1

我们取生命周期为4-7日的用户为例来做分析,从图表可以获得此类用户平均每人每日贡献564秒使用时长;

假设,此应用接入的广告的填充率为100%,广告的请求频率为30s,广告每次的展示单价为A;那么可以大致估算出生命期为4-7日的用户的平均每日的贡献收入为:A*564/30,LTV=生命周期*(A*564/30);生命周期为4-7日的用户广告价值=LTV*用户数=平均生命周期*(A*564/30)*用户数。

同理,应用的广告价值=平均生命周期*(A*平均每人每日贡献时长/30)*用户数。

因此,移动应用希望获得更好的广告价值,除了需要更多的用户数,还需要不断提高应用的用户黏度,提高用户生命周期,提高应用的LTV,从而提高应用的广告价值。

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