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移动游戏运营必备的数据分析指标 Vol.3

  • Sep 20 / 2012
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Data

移动游戏运营必备的数据分析指标 Vol.3

收入(Revenue)

Via @TalkingData 戴民

创造收入永远是游戏产业终极的商业目的。AARRR模型为我们指出了移动游戏运营的本质,即最小化用户获取成本和最大化用户创造的价值。前面的文章讲到了评估用户获取成本(CAC)应当关注的指标,以及用户在创造价值的转化过程中应当关注的指标。而移动游戏用户创造的价值最终将体现为游戏运营收入(Revenue)。本篇的重点就将放在移动游戏收入相关的指标上,并最终给出衡量游戏用户创造价值的关键指标概念:用户生命周期价值(LTV, Lifetime value)

目前移动游戏主要通过以下三种模式创造收入:

+付费下载

+应用内广告

+应用内付费

对于付费下载的收入计算比较简单,Revenue = 每下载单价 * 下载次数(Installation)

对于应用内广告模式(主要是单机游戏),衡量应用的广告价值可以通过“用户生命周期广告价值”这个指标来体现(详细解读请移步TalkingData blog查看”如何评估免费移动应用的广告价值?”)

应用内付费(IAP)目前已经成为未来移动游戏盈利模式的主要发展趋势,越来越多的游戏采用F2P(Free to play)+ IAP的盈利模式。以下的指标也主要是针对应用内付费模式的移动游戏。

收入宏观指标

1. ARPPU

指标定义:ARPPU, Average Revenue per Paying User, 即平均每付费用户收入。一般以月为单位计算,计算方法如下: 月游戏总收入/月付费用户数。

ARPPU反映的是平均每个付费玩家的付费额度。对于F2P的游戏来讲,大多数玩家是不花钱的,ARPPU计算的是那部分花钱用户的情况。

移动游戏受类型、地域等因素的影响,ARPPU会有明显的不同。以下给出一些参考案例:

Virtual World:  Habbo Hotel: $30 ARPPU (Sulake)

Online Game:  Puzzle Pirates, Three Rings: $50 ARPPU (Gamasutra)

Social Game:  Playdom: $20 ARPPU (Lightspeed Venture Partners)

德国 Sci-Fi MMO ARPPU: $58.77

法国 Sci-Fi MMO ARPPU: $14.83

对于付费用户来讲付费额度分布也不平均,一般少量大额付费用户(whales, 鲸鱼用户)带来的收入会占整体付费收入的绝大部分。因此,在做收入分析时应着重对这部分用户的收入变化做重点的分析,并根据实际情况采取相应的行动策略(如增强VIP客服等)。

2. ARPU

指标定义:ARPU, Average Revenue per User, 即平均每用户(活跃用户)收入。一般以月为单位计算,计算方法如下: 月游戏总收入/月活跃用户数。

ARPU反映的是总体收入在整体用户中均摊的情况,通常该值会远小于ARPPU。ARPU可以用来评估各个用户获取渠道的质量。

一些参考案例:

休闲社交游戏: $0.10 – $0.20

卡牌类游戏

例如Zynga Poker, Slotomania: $0.25 – $1.25

Virtual Worlds游戏: 例如Habbo Hotel, Club Penguin, Runescape, and Puzzle Pirates:$0.84 – $1.62

3. 付费转化率(Conversion Rate)

指标定义:付费用户占整体活跃用户的比例。一般以月为单位计算。

计算方法如下:月付费用户数/月活跃用户数

反映问题:游戏产品引导玩家付费的能力如何?玩家的付费倾向和意愿如何?

收入、ARPPU、付费转化率之间存在如下的关系:Revenue = ARPPU * MAU * 付费转化率

运营者应当通过监测付费转化率,结合其它产品运营指标因素(如游戏应用事件转化情况等)以制定提升收入的策略。

健康表现:付费转化率不能直接反映收入的变化情况。付费转化率低并不一定意味着付费用户的减少,有可能是某一时期(如推广活动后)有大量新用户进入游戏造成,还应结合首次付费时间等其它指标因素综合考量对收入变化的影响。相反,付费转化率变高也不一定就意味着用户付费额的增加。

不同类型的游戏的付费转化率水平也有所不同。例如对于社交游戏来讲,付费转化率会因类型的不同在1%-5%范围内变化。 MMO等硬核游戏的付费转化率则依赖于传播途径以及地域等因素也会有所不同(10%-50%)。

4. 用户生命周期价值(LTV)

用户的生命周期是指一个用户从第一次启动游戏应用,到最后一次启动游戏应用之间的时间。LTV就是某个用户在生命周期内为该游戏应用创造的收入总计,可以看成是一个长期累计的ARPU值。

每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期。

比如,如果游戏的ARPU = $0.5, 游戏用户平均生命周期为3个月, 那么LTV = $0.5 * 3 =$1.5

LTV帮助运营者了解平均玩家会在游戏里呆多久,他们会花多少钱。结合之前提过的用户获取成本(CAC), LTV – CAC的差值,就可以视为该游戏应用从每个用户身上获取的利润。所以最大化利润,就变成如何在降低CAC的同时,提高LTV,使得这两者之间的差值最大化。结合分群(segmentation),断代(cohort)等分析方法,可以针对特定的群体或渠道计算LTV和CAC,从而评估特定特定群体和渠道的利润。

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