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专访 | TalkingData崔晓波:关于“数据”和“效率”的故事

  • Aug 27 / 2014
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Ideas

专访 | TalkingData崔晓波:关于“数据”和“效率”的故事

编者按:本文是Morketing对TalkingData CEO崔晓波的独家专访。

目前,国内专注于数据服务的公司屈指可数,而TalkingData(以下简称TD)是国内唯一一家专注于移动互联网数据分析和挖掘的企业。很多业内同行评价TD说:“TalkingData是很值得尊重的一家企业,在国内真正认真做东西的公司不多。”这是实话,无关吹捧。偶尔,评价中也会加一句:“数据公司在国内甚至全球,都有一个共同的问题——变现难。”带着这个问题,我们走访了TalkingData位于北京的办公室,与TD的CEO崔晓波进行了深入的交流。

 

近年来,“大数据”持续升温,迅速成为互联网热词,一时间人人都在谈论大数据,而TD正是顺着大数据浪潮逐渐成长起来的。TD成立于2011年9月,据其CEO崔晓波先生介绍:“TalkingData创始团队主要来自前Oracle(甲骨文软件系统公司)的前同事,当时大部分做数据挖掘、比如分布式运算之类的,方向是移动互联网和大数据。”

 

生存:产品必须接地气!

TD成立之初的第一款产品是针对第三方应用市场开发基于数据的排名算法、应用推荐引擎,国内的应用市场如360、91、豌豆荚等都在使用这套算法。具体一点来讲,即“用户进入某个应用下载页面,其中会有一些推荐位,这些推荐的应用都是基于用户行为、点击、分享、评论等数据挖掘后,进行精准的推荐,使转化率提高到8%左右,而市场普遍转化率只有0.7%左右。”

 

但是,几个月的运转,TD团队意识到移动互联网刚起步,优化的事情有点为时过早,受投资商的建议,转而做更加基础一些的工作。当时他们看到开发者的核心需求是基础的数据统计分析,于是在2012年5月正式推出App Analytics,主要用于普及分析方法,获取应用的使用数据,进而可以不断完善应用的运营和其他工作。由此看到,数据创业公司可以有很大的数据理想,但必须在基于行业实情的基础上考虑生存问题,首先做好一些“接地气”的活儿。

 

另外,就商业模式来说,他们调研了美国20来家的移动统计分析企业,结果崔晓波发现“只有Flurry是免费的,其他全部收费”。崔晓波的观点是:“统计分析工具本身是有价值的,并且收费才能让自己的产品不断的把服务做得更细更好。比如,TD的App Analytics是当时国内第一款给应用提供留存率分析、漏斗分析等高级分析功能的移动应用数据分析产品。”

 

事实上,单纯做“数据工具”的价值不是特别大,因此TD转而从“数据”本身进行了思考。他们认为真正有价值的数据应更具有商业性质,比如移动广告数据、交易数据和用户兴趣数据等。在2012年8月TD推出的Ad Tracking,实现对用户与移动广告交互行为的数据追踪,实现采集广告主的广告投放数据,获取用户与广告间的交互数据,进而实现对移动广告监测,为广告主提供数据支撑,量化推广效果,精确计算ROI,促进移动广告行业良性发展。同时,借助这款产品TD与众多广告平台达成战略合作,积累了大量第二方数据。

 

最后,在方向选择上,TD坚持不涉足具体业务,为各项业务提供数据服务。崔晓波表示,做数据服务,要经得起诱惑。因为一旦涉及到具体业务,就失去了中立性,失去中立性的数据也就没有价值了

 

TD的第一款产品App Analytics从推出以来到现在,已经覆盖了6亿多的独立设备,其中包括智能机、平板、智能电视等。广度实现了,那么必然也会想到“深度”问题。针对不同行业、不同领域,TD团队推出了不同的各领域垂直数据产品,比如2013年2月针对手游领域推出的Game Analytics;另外,在电商、金融等领域也开发了专业版本。

 

入行:先建标准再分析!

很多不是很了解TD的人会以为TD是专门做游戏统计分析的公司,但其实,只是Game Analytics最火罢了。这只能说明,手游在移动互联网是跑得最快的一个领域,以及TD在手游数据的专业度上确实广受认可。

 

在对每一个行业提供数据服务之前,他们认为最重要的是建立统一的标准。具体其涉及到两方面。首先关键数据指标的定义,比如ARPU、留存率、次日留存等;其次,数据指标的统计、计算方式的也要统一。最后,崔晓波补充道:光定标准还不够,还要有一套行之有效的分析方法,能够真正帮助客户去分析问题,按照一个生命周期的标准,告诉他在每个阶段都有哪些指标值需要关注。

 

崔晓波说:“其实业界对TD有两个误解,统计分析、广告监测和算法输出,这些我们统称为开发者服务,它只是我们的很小一块业务。我们真正的平台业务有3大块,分别是移动运营、移动营销和行业洞察。我们真正输出的产品,是面向传统行业的,传统行业更需要移动数据的支持,移动大数据可以让传统行业变得更好。”

 

使命:提高效率是王道!

数据积累、数据挖掘、数据分析以及营销等,这一切围绕的核心是什么?答案直白明了:“效率!这个毋庸置疑。”

 

移动互联网的数据价值远远超过PC互联网,因为移动互联网可以让人真正经历一个能够反映消费行为、心理倾向的过程;另外,移动相对于PC来说,数据获取难度比较大,在移动端,嵌入代码非常难,这也是困扰大家的问题之一,但是移动数据的生命周期更长,数据积累的价值更高。

 

在这样的一个移动数据背景环境下,其商业模式应该如何?崔晓波说:“可分为2个场景:首先,数据用来干什么?答案是‘优化’;其次,数据的目的是什么?答案是‘效率提升’”

 

无论广告也好,游戏也好都存在效率不够高的问题。以移动广告行业为例,从广告媒体的角度看,效率不够高意味着回报不高;从广告主角度看,投放效率低的话,ROI太低。综合来说,整个生态系统不够健康,广告主不愿意投放,广告媒体认为自己不怎么赚钱,这时候数据的核心价值是“提高效率”。

经过三年的积累,TD近期推出了面向移动营销的TalkingData Mobile DMP系统。作为国内第一个第三方移动DMP平台,TD希望这款产品能够在目前粗暴的行业环境之下,将广告投放精细化。比如,普通情况下一千万次曝光能获得一个转化,现在利用Mobile DMP的各种标签、人群分析等数据,让广告投放更加精准,两百万次点击就能获得一个转化。这时候,效率提高了,广告主愿意投放了,同时媒体的单价也提高了,整个行业生态将向更加健康的方向发展。

 

目前,TD的合作客户,可以分类三大类:1、一线的应用市场上的APP;2、三大运营商;3、传统行业客户,比如招商银行、建设银行等。未来,TD将发布数据物流、数据交易(Data Exchange)产品。

 

从TD推出的第一款产品开始,“提高效率”这一宗旨就从未改变,无论是针对移动应用统计的AppAnalytics,还是针对移动游戏运营的Game Analytics,乃至于Ad Tracking、Mobile DMP,TalkingData都希望通过“数据”让客户更有效率的工作,促进行业发展。

 

对于未来,崔晓波表示流动起来的数据拥有更大的价值,无论是开发者服务,还是针对数据交换的Data Exchange,TalkingData力图打造的是一个以‘数据流’为核心的数据服务闭环。真正对移动数据有需求的是传统行业,我们希望借助数据改变传统行业,让它变得更好。至于‘变现难’,有价值的数据服务变现不是问题。

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