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TalkingData's Blog

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TalkingData高铎:移动数据,连接未来

  • Mar 18 / 2015
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Data, Ideas, News

TalkingData高铎:移动数据,连接未来

3月17日2015年第十届TFC全球移动游戏大会在北京国际会议中心正式开幕。TalkingData业务拓展VP高铎受邀出席大会,在下午的主会场上发表《移动数据,连接未来》主题演讲。他认为根据标签体系来进行用户定位和投放,能有效为客户覆盖到潜在的用户。

高铎

 

以下为演讲实录:

TalkingData的智能移动终端用户累计覆盖现在已经超过了12.3亿,在这12.3亿里面我们的数据分成四个部分:

  1. 应用,TalkingData为很多APP开发者提供应用统计分析,典型的应用包括:滴滴打车、唯品会、聚美优品、搜狐新闻等。
  2. 游戏,在座的我粗略的统计,40%以上的游戏开发者用的游戏统计分析用的都是TalkingData的。
  3. 广告监测,在iOS的付费Top300里面,有50%到60%是用TalkingData的广告监测。
  4. 线下数据,在中国覆盖了2000多家的商场数据。整合所有的数据之后,经过我们排重后的覆盖是12.3亿。

每个月的活跃设备是4亿以上,这是TalkingData整个的数据库。在这个数据库的基础之上,我们提出了一个概念:连接。连接的核心是TalkingData自有的一个TDID标签体系,我们通过TalkingData的TDID连接了很多APP、游戏、广告、银行业务的数据。也有很多线下商场的WiFi数据,当然也有一些做第一方、第二方DMP的公司,我们通过TDID基本上打通了大家现在在移动端看到的所有的数据源。所以我今天才强调我的核心是连接,通过连接的数据大家能看到有什么样的商业价值呢?

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我们对我们整个数据库做了一个梳理,展现出来给大家看到的就是四类标签体系。比如,我们会划分一级标签:人口属性、设备属性、地理位置、应用兴趣、游戏偏好、消费偏好和生活兴趣等。二级标签是游戏类型、应用类型、性别、美术风格、游戏题材和游戏的付费意愿等。三级标签是商旅出行、阅读、母婴、汽车、家居美容等。四级标签是阅读、打车等等。我们共划分了四级的标签体系,平均每个设备会被我们画出10个以上的有用标签。我们覆盖了12亿设备,所以说加合起来,我们的数据库里面拥有超过100亿的标签是可用的,这是目前我们所有数据的一个增值的基础,也是我们对外输出数据价值的基础。

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做广告投放时会找到DSP,通过DSP又找到一个DMP平台,很多DSP自己也有DMP,同时也会引入第三方的。比如说我们,DSP发出请求,我们会给他返回精准的标签指导和帮助他们做有效的投放,提升ROI。和大家分享一个之前的案例,在使用TalkingData DMP后CTR提升了1.73倍,首次CVR提升了11.5倍,首次付费提升了3.89倍,这是使用TalkingData DMP之后,广告投放的效果得到了惊人的提升。目前有很多DSP广告平台已经在跟我们对接,做精准广告投放。

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下面我分享一个跨界营销的案例,是移动游戏行业与银行打通的案例。招商银行的掌上生活的诉求有两个,一个是获新客,第二个是想提升信用卡的活跃性,所以他找到我们,希望我们可以提供一些方案能提供给他们。我们分析掌上生活应用,因为掌上生活的统计分析是用我们的,有我们TDID的唯一的标识,所以我们能够通过TDID连接起国内我们所覆盖的移动设备和应用的合法来源获取数据。分析后发现,跟掌上生活相关性最高的是三类行业,第一个是社交,第二个是电商,第三个是游戏。大家都很清楚社交和电商,基本上是被巨头垄断的,我们选中了游戏行业来和掌上生活做一个跨界的合作。

最终我们选择哪类游戏呢?我们来看一下,掌上生活应用的这些设备和用户,游戏的安装比最高的是休闲和卡牌,游戏次数最多的是卡牌和SLG,单次游戏时长最多的是卡牌和RPG游戏,总体的付费率最高的是卡牌和RPG,那结论就因人而异了。我们最终选择这个测试的案例,或者说选择的游戏类型是卡牌游戏,既然选择了卡牌,大家都很清楚,在2014年风靡整个游戏圈的两个游戏是什么?是《刀塔传奇》和《我叫MT》,所以我将他联合一起和招行的掌上生活做了一个跨界的方案。这个方案简单地描述就是说用掌上生活的信用卡积分,换取这两个游戏的道具。我们采用了两种方案,每天合计发放5000个礼包,99积分换领。这两种方案对于《我叫MT》和《刀塔传奇》来说,它们增加了20万的新用户,大家知道在游戏行业,这种重度游戏,推广一个游戏的成本有多高,所以可以说我们帮他节约了大约有500万的推广成本。对招行掌上生活收益更大,它获取了10万的新用户。金融类的投放获取用户,同时要做一个绑卡行为,投放成本可能是超过100元的,甚至到300元、500元,这样来看我们帮他省了至少1000万的推广成本。但是更重要的是我们帮他消耗掉了他们已经化为消费成本的3000万积分,他的APP也获得了很大的收益,日新增的激活率增加了10倍,月活跃率增加了3倍,信用卡的绑定率增加了2倍。此外,覆盖人群里面基本上覆盖了他信用卡的55%,最重要的是他的休眠客户被激活了,信用卡一年以上没有用的40%用户,都被激活了。我们看到不但是2013年、2012年,甚至一些2006年、2007年的一些信用卡休眠用户,也被唤醒,来使用他的积分换取这些游戏的道具。这个案例去年在招行荣获内部创新奖一等奖,是非常知名的一个案例,这是我们做跨界营销的一个成功案例,它的核心就是因为TalkingData有自己的TDID唯一ID体系,能够把和我们合作的一些游戏、应用和我们合作的另一方银行、证券和保险,他们的一些APP数据与其他数据连接起来,做大数据分析,帮助两方降低成本,提升他的运营效率,这是我想跟大家分享的一个跨界营销的案例。

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第三个我想分享的是一个数据O2O的案例,TalkingData在中国覆盖了一、二线城市,大约有2000家商场,不仅仅是商场的外部数据,商场内部比如珠宝店、品牌服装、电影院、餐馆,这类的Wifi数据我们也可以覆盖到的,我们有完备的Wifi指纹系统,能够和这些外部信息连接起来,我们组建了一个线下的数据管理平台。通过TalkingData的TDID的标识,把线下的数据和TalkingData的移动DMP打通,做一个完备的线上线下的数据方案。

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有了这个数据解决方案之后,我举一个例子。在品牌广告行业做投放,我们其实是和一家汽车品牌做合作的。你会发现一些汽车品牌做投放的时候,他一般会找一些知名的TOP媒体,比如说三大门户的APP等。那么他们在移动端,有可能CPM在这种大的媒体上,能做到超过100,但是对于手游圈里,一些小应用比如说2048、一个都不能死类似的小应用,基本上是被品牌投放时排斥在外的,他的收益可能CPM连一块都不到,这是一个目前的现状。但实际上可能玩这些轻度游戏的或者说小游戏的用户,其实是高端用户,他并不是广告主认为的低端或者低层级的用户。对此我们有一套解决方案。比如说我们通过汽车品牌的投放,我们去筛选他们的潜在客户,筛选一个月内去过他们品牌4S店的一些人,筛选他们指定的居住过某一类高档小区的,筛选使用某些指定应用的,甚至他们在某段时间内有过出国或者去一些高大上地方旅游的一些人。筛选之后制作相关的标签,通过我们的原标签筛选这些数据库,计算权值和排重,提取所有适合这个品牌广告主的ID设备,通过这个ID设备我们和一些跟我们合作的DSP广告平台做投放,匹配出一定的流量然后做投放,最终会得到一个结果,这个汽车品牌的投放成本降低了50%,但是最重要的是,很多的小游戏、小应用,原来汽车品牌根是不屑一顾的。但是现在通过这种方案,证明玩这种小应用,也可以是高端汽车品牌或者奢侈品的投放对象。本质上是我把媒体购买变成了受众购买,这是我们做的为品牌广告主做的一个解决方案。

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今天我的分享就这三部分,谢谢大家。

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