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银行如何取得移动金融的领先优势

  • Apr 16 / 2015
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Enterprise, Ideas

银行如何取得移动金融的领先优势

人类历史上经历了三次伟大的经济革命、农业革命、工业革命,到现在的信息革命。移动技术将软件从固态变为气态,固态是台式电脑时代,液态是手提电脑时代,气态是移动计算时代(智能手机和终端时代),2015年全世界共有45亿台智能手机,超过200亿个应用被下载使用,移动计算技术将促使软件实体和产品服务形成第五次信息处理浪潮。电子阅读,无纸化办公将成为趋势,便携式相机将消失,旧媒体和传统广告行业将会衰落。医疗行业,教育行业、社交网络、娱乐行业、金融行业将会被不断改变。智能手机将会成为个人商业活动和社会活动行为的主要载体,人们将利用智能手机完成社交活动、商品采购、移动办公、信息采集、阅读娱乐、投资理财等需求。移动互联网将成为未来所有产业应该重点关注的领域。

中国社会正在进行转型,对于金融行业也是如此,未来金融行业的主要收入来源将转向零售金融,依据BCG波士顿最新的研究报告,到2020年中国的零售金融市场收入总额将超过3.5万亿人民币,占银行业总收入的40%。在未来,中国的四大国有银行和股份制商业银行,将增加零售银行领域的投资。随着中产阶级的崛起,未来消费主体将转向80后、90后,银行应重点关注这类用户的金融需求和用户体验。

80后、90后的消费行为已经转向了移动互联网,银行也要将自身的渠道转向移动互联网,转向移动App。银行移动App将成为其连接客户的主要渠道,并成为客户的主要入口和数据采集入口。在未来,银行如果想赢得更多的客户,取得在金融市场的领先优势,其必须重视移动金融的发展,可以认为移动金融将成为银行赢得零售金融市场的关键,本文将介绍银行取得移动金融领先优势所需要关注的三个方面,并通过移动金融案例的介绍,帮助商业银行取得移动金融的领先。

在移动金融领域银行应主要关注三个方面,一是利用移动运营统计分析平台洞察客户;二是对移动App进行优化,提高客户体验;三是移动App的跨界营销,创造新的业务收入。本文就针对这三个方面进行介绍,通过几个场景案例,帮助商业银行制定移动金融发展计划。这些案例来源于银行实践,出于保护客户信息的原因,案例中的客户信息和数据也都进行了处理,不代表任何一家银行的数据,但场景是真实存在的。

一、利用移动App运营统计分析平台洞察客户

银行的信息系统包含核心银行系统、渠道系统、客户关系管理系统等,这些系统产生的数据都为结构化数据,可以利用银行现有的数据仓库软件进行存储,也可以借助于数据挖掘软件进行分析。但是银行移动App产生的数据绝大多数为非结构化数据,表现为用户点击数据、日志数据等用户行为数据,不能在银行结构化数据库里面进行存储和处理,只能利用移动App运营统计平台进行处理。

移动App大数据运营统计分析平台是基于Hadoop技术的非结构化数据存储和处理平台,利用HIVE数据挖掘技术,提供数据采集、数据清洗、数据归类和分析的功能。提供客户登陆时间,留存时间,活跃程度,用户点击习惯,用户行为分析、事件定义,事件管理、预警分析等功能。平台可以在以下几个方面帮助银行了解客户在App中的行为,为优化App提供数据支持,提高客户体验。

♦  用户使用习惯情况统计和生命周期管理
平台可以采集到用户登陆时间,活跃时间,新增用户占比,日活跃用户,月活跃用户,用户留存率,用户流失时间,沉睡用户比例,活跃用户比例等,为用户生命周期管理提供数据支持。平台可以设计事件场景,采集不同场景节点的数据,对客户点击按钮行为进行分析,了解用户使用习惯。

♦  渠道管理和设备管理,为用户画像提供支持
用户访问App可能通过不同互联网渠道,平台可以对不同渠道进行统计分析,银行可以了解客户主要的来源,为未来移动营销提供数据支持。另外平台可以对用户对设备进行分析,了解主流设备型号,帮助银行开发相应App版本。平台也可以依据数据对客户进行划分,建立简单标签体系,为用户画像提供数据支持。

♦  用户体验洞察和事件预警分析
平台可以依据不同场景设计数据采集入口,在不同节点来采集客户体验数据,依据错误分析报告来了解客户体验情况,为App界面优化和功能改进提供数据支持。银行可以设计预警事件参数,及时监控App运行情况,第一时间了解App异常情况,主动进行故障监测,做好应急准备,提高客户体验。

平台提供移动App的反馈数据,银行可以通过点击数据和时间长短来了解客户体验情况,为移动App界面设计、按钮布局、交易流程等提供数据支撑。移动App运营统计分析平台是洞察客户的传感器,利用反馈对数据来分析客户行为,为优化移动App提供有力支持。在移动互联网时代,银行如果想提高对用户对认知、洞察客户,取得移动金融的领先优势,必须装备移动App运营统计分析平台,其是玩转移动金融的必备武器。

二、移动App优化,提高客户黏度

移动App的设计应遵循简单实用规则,客户体验需要放到第一位,参考拇指经济特点,建议用户菜单设计参考3*3制,简单地讲用户登录后通过3次手指操,就可以完成一次金融交易。下面就介绍一个移动App优化的典型案例,银行的名字和数据进行了适当的调整。

A银行计划推出满足客户日常消费需求的移动生活App,其作为用户网上消费的入口,将用户日常消费需求统一纳入移动App,提供了旅游出行、火车票预定、飞机预定、酒店预订、电影票预定、积分兑换、现金分期、账单管理等功能。市场早就有专业的App提供这些服务,例如火车预定有12306,酒店和飞机票预定有携程,电影票预定有格瓦拉等,如何让客户使用这些功能,激活用户的消费,帮助银行带来收入,成了A银行必须要考虑和解决的问题。

移动App的用户体验和活跃度成了A银行移动App面临的主要难题。在没有实施项目前,移动App界面的设计偏于传统,界面给用户的体验和其手机银行很相似,没有太多新意。关键是没有任何反馈数据告诉银行当前活跃用户的数量,用户停留时间,用户的使用习惯和行为偏好,哪些功能是用户喜欢的,哪些功能是用户经常使用的,哪些按钮是用户不喜欢,哪些是用户不经常使用的。缺少了移动App的反馈数据,银行就没有办法洞察客户,了解客户需求,更别谈如何提供高用户体验和激活用户。

移动互联网的用户正在转向80后和90后,他们使用过很多电商和手游App,对移动App用户体验要求较高,移动App的用户体验将会影响他们的使用频率和粘稠度,一旦其发现移动App的界面设计不够炫,功能使用不方便,用户体验较差,他们就快速放弃这些App,转向其他具有更好用户体验的App。80后、90后是未来社会主要的消费群体,也是银行信用卡主要客户。

移动生活App的视窗空间有限,其功能按钮布局、颜色形状的选择、产品的布局及功能操作都会影响客户体验。移动App优化咨询项目实施后,借助于移动APP运营统计分析平台,银行掌握了移动App运营数据,包括用户留存时间,用户点击行为,用户消费行为等关键运营数据。项目实施过程中,银行依据用户使用习惯和消费偏好调整了界面设计,将用户经常使用的按钮放到了首页,提供了左滑页功能,并简化了操作,最多通过三次点击,完成一次金融交易。通过这些优化方案,极大的提高了用户体验,新的移动生活上线之后,用户日均活跃提高了3倍,月均活跃人数提高了10倍,新增用户消费收入,每个月预计超过几百万元,每个月新增收入大大超过其项目投入,利用一倍左右的资金投入,创造了十几倍的业务收入,其资金收入和投入的杠杆率超过了10倍,是移动App优化咨询的典行案例。

三、跨界营销,撬动十倍以上的资金杠杆

移动互联网的跨界营销正在成为银行未来的主要营销方式,传统媒体营销处于红海阶段。电视、杂志、视频、户外广告等传统营销方式,资金投入巨大,是典型的劣质漏斗客户导入方式。营销面对的客户入口很大,但是其漏斗通过的合格客户出口很小,花费了大量资金投入后,其得到的有效客户很少,资金投入的ROI很低。简单的讲就是花大钱办小事,巨大资金投入仅仅导入了较少的合格客户。

移动互联网App的营销正在成为主流,相对于传统营销方式和PC互联网,移动营销可以对客户进行精准画像,通过App直接将广告送达客户,快速进行客户转化。移动App营销具有投入少、见效快、转化率高的特点,未来移动App营销将会成为银行营销的主要方式。

社交应用、手机游戏、电商应用作为移动互联网用户使用频率最高的前三位App,其在移动营销领域商业价值巨大。手机游戏的主要用户是80后、90后,这些用户也是银行信用卡中心的主要客户群。因此热门手机游戏和银行信用卡之间的跨界营销市场价值巨大。

♦  手游跨界营销,一年增加150万信用卡新用户
B银行选择了手游市场上比较热门的卡牌游戏进行推广,通过开卡送点卡,积分换点卡,移动生活接入游戏赠点卡等方式,吸引手游用户成为B银行信用卡客户,并鼓励用户进行消费,通过消费积分换取游戏积分卡。本次跨界营销为手机游戏导入新用户,B银行提高其用卡活跃度,并通过游戏积分礼包激发用户对积分需求,刺激消费。项目经过3个月运行之后,新增用户大概为30万人,唤醒了100万的沉睡客户,每个月新增消费手续费收入为100万元。一年内将会增加新用户150万人,消费手续费增加额估计为1500万元,获客成本支出减少8000万。资金收益和投入的杠杆率超过三十倍,短时间业务收益十分明显,B银行正在不断探索其他移动App跨界营销方式,未来将会有更多的跨界营销案例。

♦  信用卡和租房网联动,获得近亿元分期手续费收入
由于业务增长的需要,C银行信用卡,每年都面临获取新客户的压力,获客成为C银行卡中心主要业绩指标。每年中国都有700万大学生毕业,大多数的大学生都会离开家乡,涌向大城市工作。这些学生都有租房子的需求,由于还没有拿到薪水,她们手中没有太多积蓄。但她们独立生活欲望较强,大部分人不想向家里人伸手,更希望透过自己的双手来解决问题,于是产生了大量融资租房的需求。这些拥有稳定收入的大学生,正是C银行卡中心期望发展的客户,因此如何找到这些学生,如何转化她们成为C银行卡中心的客户,成为C银行需要解决的问题。

银行卡中心同某租房网站联合向拥有稳定工作的大学生,推出了一个新的信用卡产品。对于新申请信用卡用户,提供总额最多1万元、3个月免息、免手续费的贷款产品,租房网站也提供租房手续费3折优惠。借助于移动App的营销,在短短的2个月内,C银行信用卡中心就很快就获得了30万左右的客户,平均申请贷款金额为9000元,3个月以后,有百分之70%左右的资金转为分期付款,为银行至少带来1.5个亿的业务收入。项目资金投入和产出的杠杆率远远超过100倍,是银行移动大数据应用的经典案例

♦  酒香也怕巷子深,社区银行移动端获客
中国富裕阶层基数大增让所有的银行看到了商业机会,很多银行开设了社区银行。社区银行集中在小区密集的地方,可以快速服务获客户,方便用户办理银行业务和购买理财产品。中国现在每年的个人理财产品市场总额大概为十多万亿元,以短期少于一年的产品为主,居民储蓄余额超过了五十万亿,储蓄率超过45%,银行的理财产品拥有巨大增长空间。理财产品由于种类多,设计较为复杂,其目标客户集中在金融常识不够充分的人群,因此大多是理财产品还是以线下销售为主。

社区银行靠近居民区,方便客户来银行购买,容易赢得客户的信任。银行如何通过社区银行获得新的客户,扩大理财销售成为社区银行主要的任务。移动App可以定位客户位置,借助于移动App的精准营销,社区银行可以便捷地联系到客户,向附近开车回小区的居民推荐产品,短时间获得目标客户。上海一个领先的社区银行,在社区移动端获客项目实施后,通过移动App营销,一个月内完成了300名全年获客任务,并向客户销售了两个亿的理财产品,一个月完成了一年的任务。如果这种精准营销向大多数社区银行网点进行推广,其未来商业市场价值巨大。

在移动互联网时代,银行应该积极拥抱大数据和移动互联网技术,借助移动App运营统计分析平台来了解客户行为、洞察客户,为移动App运营提供数据支撑;通过优化移动App界面设计,提高客户体验,提高已有用户的活跃度和粘稠度,创造更多的业务收入。银行可以利用移动App进行跨界营销,开辟移动金融业务的蓝海,从0到1,小投入撬动大收入的杠杆,取得移动金融的领先优势。

作者介绍
鲍忠铁,北京腾云天下科技有限公司(TalkingData)高级总监,首席金融行业专家。
曾经服务于工商银行、飞利浦电子、花旗银行,星展银行,十多年金融行业工作经验,熟悉业务场景和技术解决方案。参与见证了工行的电子化、数据大集中;外资银行的本土化、自贸区分行建设等。对互联网金融、银行科技创新、大数据金融实践拥有专业观点和洞察力。
零壹财经、未央网、金评媒、36大数据、凤凰财经专栏作者,曾撰写过银行3.0系列,大数据金融2.0系列专栏文章。现在的工作主要是帮助金融行业借助数据、平台、场景实现大数据金融,完成大数据变现。

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