圆桌论坛 | 业界大咖畅谈:千亿移动广告的未来

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论坛主题:千亿移动广告的未来

论坛内容如下

主持人:下面是一个圆桌论坛的环节。我们有请处于移动广告行业浪潮之巅的几家公司来为我们做一个圆桌论谈,聊聊下一代移动广告市场是什么样的。

  • 杨娟  InMobi大中华区总经理
  • 赵艳  腾讯广点通高级商业产品总监
  • 魏玮  群邑产品营销总经理
  • 丁瑞彭  畅思广告CTO
  • 刘鹏   奇虎360商业产品首席架构师
  • 高铎  TalkingData业务拓展VP

高铎:感谢大家还坚持到现在,你们在这里等待是值得的。在整个圆桌会议开始之前,相信大家对移动广告行业弄潮的一些企业都非常熟知,首先让他们做一个介绍。

赵艳:大家好,我是来自广点通的赵艳,我们现在新的整体对外的名称是SPA,其实是把整个基于腾讯的社交网络、微信、原广点通等的资源都整合在一起,我们也是想通过一个更广阔的数据和分析平台,在广告侧做一些更加有意思的分析,今天在这里希望和大家共同的探讨,譬如TalkingData在数据上的深挖和研究,对我本身都是有价值和启发的。谢谢。

杨娟:大家下午好,我来自InMobi。我们是全球最大的移动广告平台,我们在七八年前就开始做了,是最早的一批;在三年前进入了中国,我们也在三年里见证了移动广告的起起伏伏,很高兴有机会跟大家一起交流。我们在发展当中推出了最新的移动广告产品Miip,一会跟大家沟通一下,到底这个Miip能够给大家带来什么。

丁瑞彭:大家好,我是畅思广告CTO,我们畅思广告主要是服务于游戏客户,我们借TalkingData的大会也有自己的展台,介绍我们对游戏的解决方案。

魏玮:大家好,我是来自群邑的产品营销总经理。我负责群邑的移动广告,我们主要的客户是品牌广告主,群邑现在无论是在无线端,还是全面营销,在中国都是第一名的媒介集团。相信我们会有非常好的碰撞,谢谢。

刘鹏:我来自360,在360商业产品部,主要是广告部门负责产品技术架构的工作,移动广告其实也是刚刚开始,要向InMobi和广点通的朋友多学习,今天下午非常荣幸有这个机会跟大家座谈。

高铎:我做个广告,中国第一部计算广告学大作,由刘鹏刚撰写,他下去的时候找他签名。

去年和今年移动互联网广告发展过程当中,很多很多移动广告平台都下去了,成为流星一样,现在还坐在这里的各位都是移动广告领域的主要玩家。对于移动广告目前的现状,以及下一步将如何发展,能够更好的去满足广告主的需求,以及满足流量方的利益诉求?同时还能照顾到广告平台自己的诉求,这个大家看看有没有一些核心的观点可以分享?

杨娟:我先说,刚才高铎也说的行业起起伏伏,我们确实留下来的公司也不多了。为什么会这样,我们做广告也好,营销也好,回归的实质是在于,首先我们是不是可以给广告主带来很好的ROI,这个是最根本的。从另外一个角度来说,做一个广告平台,我们是不是可以给开发者带来更好的收入,这也是最基本的东西。我们都知道,最开始移动广告的发展,其实还是以效果为导向居多的。我们在品牌广告推广也非常多,现在发展非常快,但是最初是效果为导向的。我们最初是看广告主的ROI。对我们的电商客户来说,我花一分钱,我带来多少利益,这个实质就是这样的。针对我们广告平台要求什么,要求你确实要达到这样的效果,不仅仅确实要有好的广告流量,还需要有好的广告技术,投放优化的技术,还要有数据。为什么我们现在看到TalkingData的活动有很多数据,就是数据不可逆的。但是光有数据还不行,还要使用数据。随着网络平台的发展,对于广告的要求就越来越高了,如何把对数据的需求投到的广告方面,产生很好的效力这是非常重要的。最终PK的就是你的产品、技术和团队这方面的经验。

我们在座的公司有一个共性,都是以技术为导向的公司,还有都是了解用户的需求。最近我们推出的Miip广告平台,从用户的角度来考虑,不仅仅是从广告主,开发者的角度,也要从用户的角度来考虑,优化用户的体验,这是最重要的。Miip广告平台,是一键式的服务,给客户讲很好的故事,最终一键式的购买,全部在广告中实现。未来的挑战会更多,今天也高兴有这样的机会跟我们的同行进行交流,机会还是很好的。谢谢。

魏玮:我们比较幸运,在刚才您说的平台起起伏伏、潮起潮落中,好在我们的模式是站在广告主和媒介代理商之间,所以我并没有被这些起起伏伏干扰。大概五年前,我们当时接触了三四十家,当时InMobi是其中之一,非常同质化的三四十家,现在想这里面还有几家,这是一个特别犀利的问题,如果这个行业真的是蓬勃的行业,为什么会有这么多大起大落。

在我来看,经历了这一切,我们说点虚的,专注,很多人没有专注这个行业做认为对的事情,他们没有这种信念,没有要把这个行业做好的信念。最终,剩下的基本上都是未来我们最好的合作伙伴。这个是行业在起飞之前的颠簸,剩下的都是行业里面精英的伙伴。这是从我们的角度看。

高铎:对于信仰的专注是放之四海而皆准的真理。下面请Wood总分享一下。

丁瑞彭:我们从一开始到现在,服务的客户类型都是比较专注,我们服务的客户类型都是游戏的客户。对于游戏怎么样提高它的广告效果,投入产出,我们积累数据,包括跟TalkingData合作都是在这方面打的很深。这也是为什么行业起起伏伏,但是最终大家认同的是带来价值才有生存价值,这也是为什么我们技术产品都是投入在这里:怎么样让游戏客户有满意度。当然,大家说要追求深度,这也是我们为什么今年在这个解决方案上更深一步,对游戏客户做更深的解决方案,做全渠道的营销。

高铎:在移动广告起起伏伏的这几年,作为腾讯广点通的首任产品经理至今,Sherry总您站在移动广告的喜马拉雅峰之巅,看着行业打仗,有什么敢想?

赵艳:说到这个是一个很大的话题。广点通产品是在2013年开始上线的,我们看到PC侧的登陆在2013年7月份是一个拐点,比移动侧的登陆低了。我们预测到移动广告是必须要做的,我们做了很多测试,可以叫做移动广告1.0的时代,基于非常非常简单的新闻门户等等非常非常简单的一个广告。我们认为当时好像除了这种相对来说比较简单的广告之外,没有什么新的发展。2014年初我们最开始尝试原生广告,这一块相对来说是对腾讯内部的流量进行广告的尝试。

外部我们也启动了移动广告联盟的产品,当时我们启动的很晚,跟同行有非常非常多的交流,看看大家跑在我们前面的经验。但是发现,你所有的App激活都达不到广告主的需求,你再重新探索WiFi到底对广告主有多大的帮助,手机的机型对广告主有多大帮助,也是这样一步一步非常非常坎坷的走过来,我们现在在用户的体验和新的产品形式上会有更多的思考。对于品牌来说,其实朋友圈已经是在前面定了一个比较高的调性,但是在后面,品牌移动侧的视频广告,一些更加适合用户的生活场景,其他场景的互动广告都会发展,因为移动侧有太多新的形式了。但是在这个认识的基础上,我们还没有应运而生更适合的广告去普及开来,所以我们还要更多的探索,跟大家一起发展。

高铎:下面请刘鹏吐槽。

刘鹏:他们让我来就是他们都不太敢喷,我自己做一个广告,欢迎大家关注我们书的公众号,搜计算广告可以搜到。为什么让大家关注,不是让大家买书,是里面有“恶毒攻击”的一些言论。

我觉得魏总说的一点我非常赞同,移动广告这个行业在这两年可以说处于一个风口上,雷总叫到风口上猪都能飞起来,但是风口上猪都能飞起来还要人干嘛?是不是。大家都在风口上看这个东西火就做,做完发现不那么容易,很多人就撤了。这个行业现状就是这样的。做的过程当中,劣弊其实真的给我们留下了很多很多的东西。

我讲的公众号十大装逼姿势,第八点,广告效果有很多时候是被我们自己炒上去的,人家本来做品牌做的挺好的,汽车弄一个装逼的画面挺好的,你非得说你能做的销售案例,你们统计一下,本来就不是做销售案例事,非得要自己逼到这个事上,人家丰田、宝马在你那投广告目的就是为了卖车吗?这是太LOW的事情了。我们要想把这个行业做好,首先要从广告公司本身来说,你不是因为看着风口好做这件事情,是不是对这件事情有兴趣才是更重要的。

第二,你在销售管理上,和整个运营过程中,不要误导广告主,别人说我能做1:10,你非得说我能做到1:15。你怎么做到?中国人就是这点聪明,你怎么作弊我都能告诉你,一点问题没有,这个环节不解决,想要健康发展很难很难。不仅是效果做不好,品牌的诉求也带不来,这是我的观点。

高铎:看起来大家还是欢迎吐槽的。大家知道之所以TalkingData能够在今天组这样一个局,把移动广告圈的朋友组在一起,分享移动广告,是因为TalkingData自己也有一个适用于广告行业的产品,叫做Ad Tracking,在这个广告行业解决的是什么问题呢?是裁判的角色。这个平台里面我们有一个非常非常重要的功能,也是为了中国人的聪明设计的,防作弊。我们的防作弊手段可以根据ID、时间、IP三个手段实现,这个在移动广告行业也是通用的,我也很想听听在座各位对防作弊有什么看法?

丁瑞彭:我们去年做积分墙的时候,觉得防作弊很重要,就花了大量的精力做,结果很受伤。后面有很大的处理量,你防了,他就不给你处理。我们很被动,我觉得这是一个短期和长期的问题,短期你可能通过作弊拉流量,流水能做起来,但是长期发展来讲,广告主不会那么傻的。从长期来讲对行业肯定是不好的。从去年到今年的时候,积分墙已经下去了,一方面是苹果的打击,另外一方面也是企业自身作的。广告主不断扣量,不断的扣,渠道那面,媒体那边就加大水,水越来越多,这个行业就没法做下去了。所以我们做的防作弊,一方面也跟TalkingData探讨过,另外一方面自己也花了很多工夫。

积分墙是一方面,另外一方面,防作弊跟各个广告形式是不一样的,是各个媒体通过刷ID,设备的一些作弊手法,另外,普通的广告更多的是机器,这方面我们有不同的模式来应对,这些都是从技术手段上来讲的。

魏玮:我看法不太一样,从两个维度上来说,假设,三年以前,五年以前你们就出现了,防了所有的作弊,你们觉得这个行业还起得来吗?防作弊跟作弊永远是魔高一尺,道高一丈,防作弊只是大家共同的理想和努力的方向,但是过了这个度就不行了。所有的裁判已经入场了,这个游戏已经开始走向正式的游戏规则之后了,作弊成本太高了,那个时候才是行业真正成熟的标准。但是至少在中国来说,作弊和防作弊,这个话题是太早把规则定的非常清楚了,裁判都火眼金睛了,这个行业就走不下去。

高铎:还是要用流行于全国的成本收益法来分析和判断,你成本大于收益的时候,就不会干。成本只要低于收益,谁都会干。我想问一下,腾讯这边有没有人敢在你们这有作弊的?你们是怎么看待的?

赵艳:每一个广告平台要想非常非常通用,(防作弊是)一定要做的,我们的角度是非常希望整个平台能够更加公立。很多流量方的曝光位置是在很低的位置上,但是他也可能用机器和人工手段做一些作弊的行为。长此以往,有很多好的流量方发现我在你这个平台上的收益,不如那些差的流量方。会出现劣币驱逐良币。其实现在整个市场环境的变化,包括整个资本行业偏冷之后,我们会看到所有的广告主、电商、游戏等等,他们在激活之后一定会看新客成本,游戏的注册成本,甚至是后面ROI全闭环的数据跟踪,都会看得越来越细。如果在这个基础上,我们还放任作弊的机制在跑,长期的生态一定是非常非常不健康的。所以,基于广点通整个产品和广点通联盟考虑,我们是特别强调防作弊的。

杨娟:我说一下,作为一个广告商业模式的问题,最重要的是你的商业模式是什么,你最终服务的广告主、客户,你需要给他们带来什么,带来价值。所以从这个角度来说,作为一个广告平台,我们一直要坚信给我们的广告主带来高质量的价值,高质量的回收。

从运营层面来说,InMobi在防作弊一端,技术加强,技术投入是非常多的。比如说从流量的角度来说,我们从流量端严格监控,包括一些不可视的流量。我们本着对广告主负责的态度,除了从技术层面要做到这一点,我们在运营层面也要做到这一点,如果后续ROI非常少,我们要看流量端本身有什么样的问题。综合一点,防作弊不仅仅从一个整体公司的商务模式,要到我们产品层面,技术层面的防作弊,到后续运营,是一条龙来的。

刘鹏:我是这么看的,作弊的问题总体来看无论广告市场怎么发展,最终钱是广告主出的,其他人都没出,是挣钱的。只有把广告主的需求满足的更好了,这个市场能发展,否则最终的状态一定是会越来越差。我觉得这个平台,比如说像InMobi这个大平台,广点通、360我们都是平台,或者说有点偏供给方的平台。平台应该承担什么样的决策呢?首先,你不要太指望说这个供给方的平台能够彻底的反驳别人。

他的动机上是希望能够在广告主接受的情况下,允许一些作弊的量,很难一下子改变这个状态,因为这个涉及到各个层面的KPI。市场上随着发展,有很多专门站在需求方服务的公司,像魏总他们跟广告主的利益,我们认为绑定的是比较紧密的。现在的状态是他愿意防作弊,但是供给方向他开放的东西太少了。你给他的话,他很容易就把作弊查出来。你的媒体列表是不是开放?你开放给需求方,他就得加班加点做。你们应该向需方提供更多的数据,因为那边是有动力的,你把你的能力和数据向他开放,会解决的好一些。

高铎:去年到今天我在TalkingData上负责广告监测的业务,我有一个心态的改变。去年7月份我们在上海发布TalkingData DMP平台,至今10个月左右的时间,中国只要是做移动广告的公司都来找我,要求签一个战略合作协议,粗略统计有四十多家,让我心里飘飘然;但是热度下来之后,今年4月份到7月份,我会问DMP在哪用起来了,我像赶场一样,全国各地飞,飞了那么多发布会和协议,飞完之后,谁用起来了?到现在为止,真正跟TalkingData DMP有合作的,能把这个数据用起来的,是在座的像广点通、畅思、InMobi。其他的其实还都在一个初期的阶段上,我很想了解广告业的哪一个环节跟TalkingData的DMP数据可以结合的更深,还是说它是一条漫漫长路。大家有什么想法?

刘鹏:我先发言,上个礼拜有一个会上我也说了我的观点,我觉得这个问题很复杂,实际上我的结论是数据价值很大,但数据在交易当中的价值是被低估的。这里面有很多关键的问题,首先一个最重要的问题,我数据交易必须能够实现部分交易,而不是整体交易。比如说我打包卖给你,我知道全国每一个人,有人买吗?是有人买,但是大部分的数据需求方没法买。比如说我就投华东五省的广告,其他的对我没有价值。所以在广告交易过程当中,以量,以部分的方式售卖这个不解决的话,没有几个人需要这么大规模的数据。

另外一个问题,数据跟流量不一样,一个创意只有一个广告主来投,数据可以卖一份,也可以卖多份,但是卖多份以后就不值钱了。比如说这个人,咱们这个地底下埋着一块金子,高总告诉我这有一块金子,我给他500块钱拿走。但是如果咱们都知道这有一块金子,咱们就会竞价这个地,他告诉我这有金子的事我就会给的钱少了。这个环节如果不控制好,你就挣不了多少钱,我觉得这是两个技术的问题,至于其他商业方面的问题我就听其他几位的意见。

杨娟:其实是这样的,我们说起数据这个词挺好听的。首先数据是一个脏活、累活,我们都知道做数据,我要在里面找金子。其实是数据非常多,但是你要结合对业务的理解,要提取相应的东西,我们InMobi作为一个平台,其实有很多数据公司都找我们,但是相关性的数据还是有限的。首先一个很简单的道理,你要从数据当中找到对你广告有相关性的东西,这个很重要。第二,专业很重要。我们品牌广告主,不同的广告主对数据的需求是不一样的。我们效果类的广告主也是需求不一样的。也就是说你要基于用户的需求找到合适的数据。

第三,大数据需要利用的数据不是一个点,是长时间不断学习和优化的过程。我们以前都叫做学了以后不断的优化和调整,不是短期的东西。所以从商业来说确实是不好做,都很好说,但是做起来都是脏活、累活,需要不断的学习来做的。

所以从我们的角度来说,我们意识到这一点,我们在今天早上就宣布了和TalkingData在数据方面的战略合作,我们觉得双方是有互补性的,一方面TalkingData作为移动数据的平台,有很多很好的技术。但是另外一方面从我们的角度来说。作为广告平台来说,我们有广告主的需求,如何把数据跟广告主结合,利用专业的知识和技术,建立DMP数据库之后,再不断的优化和学习,这是我觉得我们未来的发展方向。

魏玮:数据我们不是专家,但是我们是在无线广告里面第一个会为数据专家投资的无线部门。其实,在我们这个行业,我不知道大家在座有多少会和品牌广告主打交道的。我不了解,但是我想和大家分享。其实按照现在大数据的角度来讲,因为移动的普及,打开了一个数据大门,以前我们拿到的数据是非常有限的。某一个年龄的女性、男性,他们的收入情况怎么样,有几个孩子,你不可能知道,但是有了手机之后,这些都实现了。

刘鹏说了,说我们在前不久意识到这个金子对于我们的重要性,我们也OK,把这块地买下来就行了,我们也是花了很多的成本尝试去TalkingData做沟通,包括其他的数据方,沟通下来发现地也没买,金子也没卖出来,这块地方我们先占一个地,未来希望真的带着,也不敢说带着整个行业,就带着整个4A的圈子,大家做点对的事情,在数据方面投入,真的挖挖数据上面对我们有什么帮助。很多人已经不看好4A了,可能五年之后,十年之后这个行业就取消了,但是也不至于这么惨。

我觉得大的数据是有价值的,但是对于每一个不同的行业,有不同的要做的事,跟你不同的诉求,所以挖掘小数据是最重要的。你跟TalkingData对接完了之后,你有这么多数据不会用,这个是很可惜的事情。这是我的观点。

丁瑞彭:这几年各个会不提大数据就LOW,我不太爱提大数据,我更想说的是我怎么用这个数据。比如说商业智能化也好,把数据用起来,达到一个目的。用的是数据,但是最终体现在业务上是智能化,回到我们广告上,我们代表广告主,用数据挑量,这个也是我们跟TalkingData合作很重要的事情。

另外一方面,我们刚才提到防作弊,其实就是用了大量的数据。比如说机器怎么作弊的模式,我们不光通过IP分析,通过他的请求的模式,请求的流量的时间分布,这些等等,数据来去做这个防作弊,所以体现在业务中,这个数据才能产生价值。

赵艳:大数据这个事情我一直觉得这是一个看上去很美的事情,你真正深入做下去之后,就会发现这里面除了苦活之外,苦了一阵这个就没有用了。广点通在这方面是非常有优势了,现在中国数据行业的状况没有美国那么开放,我希望未来得到一些改变。从我们的现状来看,核心是三个点,我们怎么更好的根据不管是设备号、ID号,怎么能够把有需求的数据匹配起来,这是最重要的一点。

第二点就是场景,细化的场景需求。各个广告主,各个行业需要的数据是千差万别的。

第三点,我们如何去在移动互联网的时代保持数据的连贯性。我给大家举两个例子,之前我们跟音箱品牌的合作,他们是做一个WiFi外设的音箱,我可以通过WiFi直接听歌。这里面所有的数据挖掘当中,我们会先去看这个数据首先是在WiFi环境下的,同时有安装Q音乐,或者其他音乐的软件,然后在手机上。第三,我们是看,如果他曾经用Q音乐有连接过外放的设备,他们是我们更加潜在的用户。还有,我们和一个手机品牌的广告主合作,其实他需要的用户也是分为三个层级的。第一,可能几年来随着品牌不断的更新,他一直是我们的客户。第二,他之前是别的品牌手机的用户,现在转到我的品牌了。第三,他曾经是我的用户,转到其他品牌了。对这来说,品牌主是有不同的策略方向,需要我们基于他的QQ和ID号,还有设备号,基于这个去做一个整体的分析。我认为未来就是一个数据和更加场景化的应用,以及数据背后我们能够分析和挖掘出来的更有价值的信息,这个是更有用的。

如果真的是推一些其他的手机品牌,我们更有效的数据是我在朋友圈分享的我在夜里守着看苹果发布会的人群,这里面是比较艰巨和艰苦的工作。

高铎:最后一个问题,在现在的广告行业,我了解原来我们做PC端广告的时候,有品牌广告监测和效果广告监测,现在移动广告发展过程当中,我们发现最先出来的是效果广告监测平台。效果广告监测平台经历了,最开始只关注下载、注册,现在慢慢到了关注下载后的激活效果等等,同时我们也发现在移动广告里面,其他一些新型广告主也出现了。比如说互联网金融相关的,电商,滴滴打车这种的,会有一些品牌广告投放,也有效果投放,推动移动广告整个的增长。但是我的理解,他们的衡量标准应该和最开始的移动效果广告的衡量标准是有差异的。但是具体的差异在哪?怎么样去做,更能符合广告主的利益,同时也能平衡广告主和流量方的收入。

我一点我一直很有兴趣,各位能不能跟我们分享一下?

赵艳:实际上是一个非常复杂的问题,在流量方和广告主动态匹配和交互的基础之上,一直是我们不停在看的问题。而且这个流量方其实还要区分是正常的一些社交流量方,还是比如说像应用宝,市场类的流量方。更多社交类的流量方需求是这些广告一定是不能有损的,超出正常范围之外的。现在互联网金融,甚至是海淘广告主,他们没有完全的资质保证用户体验上的安全,和真正能够落实的一些真品,等等一些复杂的问题。对于其他品类来说,APP是通常类的类别,但是APP类里面有很多种,生活类的,工具类的,他所能出的竞价成本,是远远低于电商类,生活工具类的APP是对WiFi环境的要求是非常严格的。如果对于一些电商类的APP,或者其他的APP,对WiFi的环节要求没有那么高。我们在流量的分层和定向里面,也有一些相关的侧重和平衡,希望用更加灵活的方式,把更适合的流量分配给广告主,保证好流量体验和变现价值的最大化。

杨娟:这个问题还是蛮有挑战性,也很复杂的。在回答这个问题之前,我想说一下,其实我们做移动广告,我们现在看到一个趋势,做移动广告跟互联网广告,还有传统端的广告,我们现在看到的趋势是移动端的广告不管是品牌还是什么,越来越将来效果了。确实他有这样一个趋势,即使品牌广告也要见证效果,一方面确实是在移动端监测方面更能细化的。

现在不同的广告主,最开始可能看下载,看激活,后续就考虑到LTV了。这也可以回到前面第一个问题,为什么有公司,有这些平台可以留住,一方面你作为一个广告平台,就是需求方,我们的广告主和开发者,其实利益是不一样的。广告主的角度是说,我想花最少的钱,达到最高的效果,最好的效果,我们的开发者是说,我希望你分给我最多的钱,这两个目的本身就是不一样的。但是如何能解决这个矛盾的问题,就要考虑你这个广告平台的问题了。你如果把更好的广告投到合适的平台,如何了解流量,如何好好的使用数据,这是要达到首要的效果。

如何来解决这个矛盾?对广告平台,你能不能实现这一点,或者你能够把这个矛盾稍微变小一些,你的存在,生存的空间还是蛮大的。

丁瑞彭:这个问题其实还是跟广告主的诉求相关的。跟刚才刘鹏说的,如果人家打汽车品牌广告不是让你承担销售的话,你管这个效果其实是偏了。我们到移动广告,比如说我们给游戏客户来做的时候,他的诉求是回报、投放率这些。我们要针对广告主的诉求来分析才可能做好这件事情,另外一个方面,也看行业发展阶段,我们做效果,其实很多时候是需要广告主来配合的。假如说我们要给他提高销售额,比如说电商提高销售,肯定要有数据上的配合。我相信后来会越来越效果这方面走,广告主也会开放越来越多的数据。

魏玮:这个话题特别沉重,比如说做汽车,我们通常遇到会有三个问题,比如说品牌、试驾、销量,这三件事是完全不搭界的事,我就问你要做的三个事优先级是什么?都挺重要的。我希望大家还是有点情怀,做这个行业有点情怀,很多时候把自己变成一种有情怀的人,行业都是被惯出来的,金主也是被惯出来的。你们今天看我的价格,明天恨不得我成为你的4S店了。我少说两句吧,让刘鹏说。

刘鹏:确实像魏玮总讲的,确实对品牌广告这块,整个行业的研究是缺位的。过去线下品牌广告完全没有数据这一说,现在突然发现这帮做电商、游戏的,TalkingData一优化做的挺好,品牌也想借用这个逻辑去做。可是品牌到底应该考核什么东西呢?咱们的研究真的是比较落后的。有的广告主,其实我一说你就明白,不是说效果就能解决问题,比如卖感冒药的广告主做广告找谁?找正在感冒的人是不是很荒谬。这个事情真的需要站出来,真的把这件事研究透了,对行业有一个交代。不能老拿效果对付他,品牌广告不解决,其实还有一个大的问题。我觉得在北美,至少说一些,特别是中小型品牌广告主,品牌和效果兼要的广告主,自己已经对这个问题有认识了。我们简单的说,效果广告能够拉升你的效果,但是拉升不了你的利润率。拉升利率润还要靠品牌广告,北美很多律师、牙医,你觉得他应该做效果吗?错了,他们现在很重视品牌的力量,因为律师不可能天天说谁家两口子吵架,就堵在人家门口,这么做效果的方法是不对的。一定要让这个社区知道我是一个有名的律师,整个行业对于品牌广告的数据化评估,尽管我们给了很多方案,但是我们给品牌广告数字化评估的方案,并不是从行业研究的角度出发的。我对品牌广告并没有太多的研究,还得大家真正一起把行业推动一下。

高铎:今天难得有行业几位老大在这里,我开放两个观众提问的机会。

问:我提一个问题,现在除了做统计分析的TalkingData之外,像做推送,云,即时通讯等的公司。这些公司四位认为怎么跟移动广告有什么样的结合点?

杨娟:您刚才问的这个问题蛮好的。我们现在看到有很多移动的开发者开发APP。与移动广告结合点,我觉得有两个,一个就是说首先你开发一个APP,你是要用户的。你获取用户从哪来?你可以自己去获取这些用户,也可以通过广告平台帮你获取用户。第二点,我们觉得涉及到变现的问题,移动广告是变现的方式。很多公司一开始获取用户,到了一定用户规模之后就变现。这是我们看到的两个模式。

问:我是游戏公司的,我想问一下,我们现在游戏公司做广告的时候,一般分为两个阶段,一个阶段初期打量的时候,我们不太在乎ROI,那个时候游戏真正的回收,甚至游戏价值也算不出来,等到后面就到一个阶段,游戏币的时间,量也冲完了,开始到经济化的时候,就希望真的是出去一个广告,ROI就回来了。但是游戏有一个特别强大的情况,现在中国的游戏,一小部分的高额的用户,实际上就可以把其他的人给平均掉。我不知道这个情况,各位系统中怎么解决?我们做的时候,跟各位也有一些合作,每家都说我们就能帮你们做这方面的工作。但是我们自己又有很多的顾虑,这个工作做了很多很多遍,都没有非常好的效果,我不知道各位是怎么看的?这个问题能够怎么解决一下?

赵艳:您是说在投放的时候,效果没有办法保证,还是什么?

问:实际上我的意思就是说,现在大家都说自己有很多优化的方法和标准,但是都拿ROI来算,本身的目标、初期和后期很难衡量的,第二,游戏的概率性事件太大了,一个人就拉低了平均值。我们怎么能够来相信你们的优化是成功的?我们怎么能来相信TalkingData的优化是成功的?现在我们没有办法做。我们1月份用户的ROI是30块钱,但是我们每个用户广告花的29块钱,就赚的一块钱,我们怎么优化?能不能有一个优化的方法,或者你们现在是怎么优化的,觉得成功的,告诉我们。

赵艳:在整个游戏行业当中,游戏是在所有行业当中是最不确定的。游戏本身的个体差异就很高,所以我们在做的时候,基本上我们先对游戏有一个预判,比如说你这个游戏的水平是什么样的。次日留存是在多少?是30%以上,还是次日留存本身就很低,在投放广告的时候第一期是素材和定向。这个是决定你在前期的效果,后面是跟踪的过程当中,我们是要看自己游戏预期的生命周期是多长,有些游戏厂商只是去看一周的回本率,或者一个月的回本率,如果一个月做不成可能就没有办法做去。有的公司是看三个月回本率,只要三个月能回本就可以做。我们要看用户的付费率是多少,在行业占什么的水平,这个问题没有12345特别明确的定律,或者公式,这个要根据我们自己的需求,根据游戏的状况,在行业里面占的位置,以及当时的需求。我们有一些游戏新开服的时候,我是不计成本的。只要我这个游戏里面后面一些设计,或者一些设置合理的话就可以跑下去。有的是短周期的,对短期的效果更加看中,所以这个要具体的去看。

丁瑞彭:虽然大家都叫游戏,但是游戏是不同类型的,也不一样。回到投放上来讲,现在有一个比较通用的做法,一般来说,一开始投放的时候都是冲着榜单去的。重要的是它能够通过榜单来带自然量,这个是更有价值一点的。

所以你不能以渠道单独来衡量他带的量,要以总体来看。

后面也回答了,不管你衡量他的回本率等等,得根据不同行业的不同特点来分析。

高铎:感谢大家,圆桌论坛环节到此结束,谢谢大家。

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