峰会瞬间 | 禾略:七万亿背后的数据故事

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郑永祥:大家下午好,我是郑永祥,我们公司叫禾略中国。很荣幸今天有这个机会,TalkingData给我这个机会跟大家做交流和分享。

大家看我的样子应该很理解,我是从事房地产行业的相关小公司。因为上台前我还说,我的压力很大。上午看下来,我发现移动互联网的感觉,让我好像回到十多年前感入行的感受。你会发现大家脸上洋溢着热情,身体特别好,穿短袖就来了。我穿成这样还觉得特别冷。

三个内容,一是无处不在的房地产。房地产大家很讨厌,但是和我们的生活息息相关。

我们一生的时间特别短,在我们一生之中有25年的时间在睡觉。一辈子,男人在看女人的时间只有一年。接吻这的事情感觉挺频繁发生的高频行为,实际上一生统计下来只有14天。但是我们花在购物上的时间有8年,有8年的时间和商业地产相关。住宅里有1.5年的时间待在厕所里,我们在做户型平面分析的时候,厕所是我们重要研究的空间。

工作涉及到我们的办公室,我们有10年的时间在工作。这10年里有两年的时间在开会,比如说像现在。所以我们做了一个简单的统计分类,有41年的时间是跟我们的社区相关,有10年的时间和写字楼相关,有13年的时间跟我们的商场、消费相关。有8年的时间跟娱乐相关,娱乐包括刚才说的接吻、看女人这些事情。从这个角度大家会发现,房地产行业和我们整个生活是密切相关,而且无处不在的。

经济上,每投入100块钱对应的产出是170-220块钱的消费需求。每实现100块的销售额带动是130-150的其他销售,比例在10%,但是移动互联网可能没有这个比例高。

为什么我穿这么多还冷,因为现在都不好说,我们都在过冬,但是我们移动互联网的同事是在火热之中。

整个市场规模,从每一年平均销售状况来看,是万亿左右,目前这个状态整体来讲是在下降。

整个市场的分布,这里分了三个市场,一、二、三线。在座如果有对房地产业比较了解的朋友们都会知道,很多开发商现在选择的投资策略是一线城市,一线城市的销售价格上涨8.55%,二线城市持平,三线城市在下跌。这意味着像北京,前两天刚拍块地,旁观的房子卖4万不到,地价已经5万了。你的地价在上升,原材料、成本在上升,公司的员工老了,结婚、生子,工资也要上升。如果售价不上升,这个行业很难生存,这是这个行业很明显的特点。

另外一个特点,你会发现现在做房地产业特别难。第一个嘉宾讲的PPT里,讲O2O。现在对房地产公司来讲,如果你做房地产创业,可能所有人都觉得你死定了。因为行业的垄断集中度在提升,从2011年的10.75%,到2014年的11.79%,上市公司的垄断度在不断提高。大的越大,小的就活不下去了。

第二个,整个客户群众在变化。十多年前刚参加工作,那个时候大家开大会,中间有吃有喝,出错了重来,因为市场特别好。我们做事情特别简单,在第二个消费时代的时候,购买房屋是让人特别开心的事情,而所有人都是从没有房屋到有房屋的过程。所以对于开发商来讲也特别简单,只要拿到地把房子建出来就能卖掉,这就是我们讲的第二个消费时代,购物使人幸福。

另外是,这几年随着房价有大的波动,大家会发现,很多客户买房子不是很开心。像现在的防盗,动不动围攻售楼处,新闻媒体控诉开发商,变成很多的事情。核心有开发商的责任,另一方面是客户的需求在增长,他更希望的他购买的不仅仅是个房子,而是一个趋势,是自己的一种生活方式。这个过程中如何实现个性化、差异化,这是开发商面对的挑战。

我们看到的手机行业,这是发展特别快的市场。以前我们买手机的时候没有太多选择,只有诺基亚、摩托罗拉,价格特别贵,你买了以后很开心。到了现在这个时代,买苹果的依然很多。但是现在有人用小米、有人用华为、有人用魅族,各个产品竞争是比较大的。整个手机的利用率是在下降的,有大量的人投诉,华为的手机不稳定,小米的手机有欺诈。整个行业跟房地产面临一样的困境。

我们想了解客户需求的时候发现,从房屋这个角度讲,还是比较难的。因为房屋是一次性的产品,不可能像手机一样,今天出一款产品不行明天下架再出一款。房屋定位不可能做重复性的、颠覆性的建造。

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这几张照片,我们很想用其他的方式来知道,奥巴马也有自拍的需求,他有自拍杆。看起来貌不经人,产品狗,IT男的需求。为什么把编织袋穿在身上,会变成一种潮流,这也是涉及到未来我们建筑做什么。

综合前面讲,先给大家汇报我们行业的发展,市场方面,首先它增长的瓶颈到了。二是利润方面,没有钱可以赚,很多是亏钱的。三是区域的分化很明显,你在一线做开发和在二线做开发,和在三线做开发是不一样的,你需要了解当地的喜好。四是集中度进一步加强。

客户方面,客户现在要求很多,他们追求特定的生活方式。前段时间也是房地产的从业人员,他会讲出国做客户定制化开发,担心比较难。二是商品的消费多元性,要满足大家的偏好。三是他跟你谈感情,不只是谈钱,在第二次消费时代的时候大家谈钱,谁的性价比高,便宜就买谁的,现在不是。四是有很多隐性需求在逐渐释放,第一个演讲嘉宾提到的应用。

过去的十多年房地产的从业人员是怎么做的,我们是有一群人穿成我这样,开一辆面包车,拍几张照片,拍拍脑袋说这个地方能建什么,投资多少钱。二是我们找一堆这样的调研人员的十几个人,回来做访谈。访谈很有意思,大家理所当然认为奥巴马没有自拍的需求,这只是你的想象。在开发者阶段,用什么指导我们的规划、设想、成本投入,使用的都是我们过去的经验。所以我们会出一大堆的设计资料手册,这里应该用什么,那里应该用什么。这样的东西在过去十年有效,因为它非常简单,简单地不需要浪费任何时间。而在那个时代,客户需要快速地拿到东西,不需要有其他的需求。但到了今天,客户有很多的要求,你做得越快死得越早。

房地产行业的信息化程度,大家关注各种网络的信息也好,资讯也好。一是地价,会说哪地有多少个房价,成交量多少。二是售价,哪里的房价又涨到多少。三是利润率,你们是暴利的,我没有暴利,暴利都被政府拿走了。四是为客户提供服务,最近我们在推大数据的合作。所有的开发商都说你的电话号码多少,我们给客户打电话卖房子。这就是房地产行业对信息化,对数据的理解。

第三部分,禾略现在和TalkingData做的事情,我们特别希望从传统的开发做到智慧开发。今天的日子特别好,因为今天是9.11,在好多年以前美国的人民今天是痛苦的。我那天在朋友圈说在9.11参加这样的活动,我朋友说,如果9.11的时候有大数据,是不是会避免这样的悲剧,我觉得是有可能的。当今天我们有了很多数据去观测我们的客户,我们是可以提前做一些预测的。

另外一个话题,从这一点我想到,今天中国的很多地方,特别是三、四线城市也在发生着和9.11一样的悲剧,有大量的房屋建造出来,然后被空置,像鄂尔多斯。有的是环境在污染,这些污染的环境是因为我们要做另一个地方的空城建造,建一座鬼城。这样的事情我认为和我们过去粗放、急功近利、传统的开发方式有关。我们特别希望和TalkingData一起,借助大数据这种新技术,和移动互联网做一些智慧方面的开发。

接下来是我们这方面的尝试,我们做了3-6个月的时间,很短,内容也不是很丰富。

首先,对这件事的理解。从数据出发,我们想说第一步,因为房地产这个行业相关的数据是非常多的。比如说我们的业主,我们的业主对我们来说都是我们的数据,我们的销售人员、服务商、供应商,以及我们相应的、政府的和规划相关的东西,都是我们数据库。我们如何把它做成信息化?大家非常关心对知识的学习,我们有很多是知识开发的模型。信息化差的程度,导致这些模型用得不是特别顺畅。所以如何把数据转化为信息,我们现在已有的知识去达到对房地产开发更好的理解,最终做到一种智慧的开发,我们要做正确的事情,面向于未来。而不像过去,只是把这个事情做对。

我们这里会有比较重要的,就是两点,一是用数据定义一切,这点我们会努力地推动开发商把自己的数据库建立起来。二是用数模推动世界的改变。原来的开发工具是基于传统的行业经验,今天我会发现,因为这个行业在衰落,我上个月走访了很多开发商,它的从业人员会出现两个特点,一是年龄年轻化,中层没有了。因为中层要么跳槽,要么创业,要么转型,因为这个行业不行了。二是高层的知识体系也跟不上,带来整个行业在开发上的能力是在下降。如何解决这个问题,我相信一定是用科学、数据化、数模方式去解决。

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这张图想跟大家交流,我们在做房地产开发的时候我们的流程。首先,我们有四个步骤。最后是形成生意模式,开发商会有不同的生意模式。一是投资,我们需要先拿到钱,把钱投下去,去买地。这个过程中我们希望开发一个数模工具,用数字化变化的方式,我们看地的时候是一群人,有男有女,各个专业口都有,一个小时在上面聊聊天就定价。二是地拿完以后需要定位,卖给谁,用什么样的方式做开发,这是我们想做客户地图。用结构的方式,实现模型,来把我们的客群非常清晰地讲清楚。开始进入生产开发阶段,我们希望用价值地图指导整个的建筑设计、开发和成本采购。这个过程中我们需要做大量标签化的工作,标签化的内容是上午第一场嘉宾讲到的。更多的难点在于技术的模型化怎么做,如何把我们对客户的理解导成规划。最终实现销售,销售是现在在房地产行业里和互联网结合比较多的行业,好屋中国也来到这里,他们是先行探索者,也做得不错。最后是不同的开发商有不同的模式。

生产服务上,我们希望形成产品线。数字模型上,因为我们对客户有深度的理解,可以跟他们时不时互动,会有粉丝经济。还有定制化开发,一旦有了定制化的开发,带来中国不会有大量的鬼城,也不会在一线城市出现的冷街、鬼街,也不会有大量的写字楼拿来做群组房。第一部分,城市地图。这是过去我们传统做的方式,我们已经很努力地在做了。虽然我们用结构化的思考方式做这个事情,我们也把土地分成一、二、三、四类。但是后面的类,都是根据我们的经验拍脑袋拍出来的。城市的发展方向,虽然写出了方向,但是说了跟没说一样,因为是没有量化、没有节点的。

我们也尝试用标准化的方式去把城市的土地分类,而且针对每一个分类去制定投资策略。但是到底如何去界定,我们的定义旁边。

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这个图片是和TalkingData的同事一起做出来的,这是上海的,你知道凌晨三点的纽约的样子吗?讲得很奇怪。我们通过TalkingData可以知道上海任何时点的样子,而且是从空中去看。你会发现,从凌晨0点到中午12点,图的右上角是崇明岛,农村,农村的人民8点前他们一直在睡觉。城区里6-8点的时候,居住在城市的幸福屌丝白领开始起床。8-10点,郊区的领导们刚刚起床,准备出发去上班。图的右下角是上海的农村,崇明岛的同志们8点以后就不出现了。农村的朋友们从晚上8点到早上6点,一直都不出现,他们没有什么事情可以干。8-10点的时候是吃饭和陪家里人,所以手机放下。10-12点的时候市中心特别火,这个时候他们是在所谓的危险区域活动,酒吧、酒店之类的,让我们定义为危险区域。

我们希望未来可以用24小时的图,去看人流动的状态,去分析一个城市的土地价值。我刚刚拿到这个资料,如果说在城市近郊做一些酒吧式、娱乐式的危险区域,显然是不成立的,现在的这个状态是没有的。

一个月前和武汉万科合作的另外一个项目。武汉万科在过去的十年一直是市场里的第一名,但是在去年,他们被保利超过。因为武汉万科的所有项目都集中在黑框框里的,就是我们说的传统城区。这个图像反映的是,这些客户的分布相对来讲是比较收敛的,都是以武汉本地人为主,他们只在武汉本地活动,他们不愿意到三环那边去。

只用三年的时间,在原来万科认为不可能,卖到一年100亿销售额的区域,就是右边的图,是保利在武汉做的投资布局。他们一年卖到70亿,他们红色的地方特别多,还有许多小型商店。万科从第一名变成第二名,第三名,核心原因是过去在做全市市场,在做区域市场。而保利选择面向全市市场,从这个角度讲,要回答未来这两个区域各自发展潜力。万科所在的区域是传统的市中心,所以地价比保利投资的地价高出30%-50%,如果我们早一年和万科合作做这个工作,我们相信今天第一还是万科。因为我们会坚定地在保利三环拿地方面做这方面的投资,而且我们利润率还会高。我们会结合专业知识,应该怎么样做投资地点的选择。在三环附近的,有一定自然资源的,做投资的布局。这是我们在城市地图方面做的比较粗浅的应用。

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客户地图我们的使用情况。这是我们在万科的时候做的一套地图,昨天10点以后,移动互联网的同事都睡觉、休息了。我们公司的同事2点还给我改PPT,这就是垂直行业和风口上行业的差别。

今天右边这张地图要TalkingData来做,可以覆盖全部的、海量的、几十万设备的客户。在万科里面,我们可能需要花一个月。因为首先是需要项目全部成交客户的有效本地地址,然后再用百度地图识别地址的经纬度,再记录,再把季度打进专门的软件,这个过程中是大量的人手在入住。

首先是我们把需求提过去,他们会给我们提供WiFi采集的数据,POI采集的数据,我们用2-3个工作日对设备规模进行评估。我们想知道过去一个月客户地图如何,最后发现过去一个月有效的不够,可以拿过去三个月。这在传统的房地产里面,我们是做不到这一点的。我们没有办法临时增加数据样本量,因为我们是用传统的方式去做的,这是第二步。第三步我们可以贴行业标签,就形成行业报告。

我们和龙湖合作的项目,左边的左上角就是龙湖上个月刚刚开盘的项目,这个项目是两个小时就卖完了。我们之前合作给他们做了布置,布置完以后可以知道龙湖的客户在过去三个月他们是在哪里工作的,他们主要在人民广场等工作,我们如何对他进行精准营销。可以进一步放大,放大他的写字楼,就是右边这张图。前面万科那么努力,一个部门在做这个事情,最后的精度远远达不到大数据技术,用5-8个工作日做一个成果。

我们最近和另外一个项目合作,这个项目很高端。就会出现一个问题,我们这个项目的高端客户,到底喜欢什么样空间环境的感受。我们用了非常简单的方式,我们把在地块周围出现过的,具有高支付能力的客群,他们周末喜欢去的公园圈出来,我们去看看他们最喜欢去哪些公园。这些公园有什么样的特点,我们把照片、核心的关键词拉出来,我们告诉我们的开发商,您该如何做您的静观打造和外延展示。

这是第二部分,客户地图,这是粗浅的应用。

第三部分最难的一点,如何让开发商如何开发。一是属性,二是客群,三是产品核心价值,我们拍脑袋想出来这些客户需要什么,写上去,做项目开发核心的主要知识点。

我们来到每一个项目的时候,我们需要耗时1-3个月开展大量的跨部门、跨专业的合作。一独立属性的分析,二是市场分析,三是设计分析,四是产品建议,五是可行性分析,都是人工完成的。

现在我们在什么样的内容上改变这个事情,还是以我们这两个案例。这张图,市区方向在中间,龙湖的项目,松江是新城的项目,都是上海郊区的项目。他们想做刚需的客户,你这个地方是郊区,一上来要解决配套问题,交通是生活配套。因为客户不是很有钱,你要做小户型,房价尽可能低,这就是传统做的。

我们把TalkingData的数据放上去的时候发现,这里是有差异的。你永远不知道奥巴马心中有一个喜欢自拍的产品,而这个产品可以告诉你们。松江的客群,他们关注的品牌里,最多的是手表。

龙湖的客群也是刚需,他们更没有钱,经常去的线下的地方是时尚店是屈臣氏、麦当劳。同样的土地属性,同样的社会定位,客群里占整个产品偏好是有很明显的分化,这只是一部分。我们当时还对比了这个项目客户线下消费,他们的第一位是服饰,是热风,而不是手表。

龙湖的项目只用两个小时就把房子都卖完了,卖的是小户型,做的是很时尚的感觉。如果是有购买经验的朋友都知道,这个房子只有两个房间是采光的,厨房是不能正常使用的。他们都是刚需,但是他们是时尚的,消费比较自信的、潮流的客户,他们愿意接受这样的产品。

在松江这边就发现,左图的产品,是正正经经的客厅,可以进行烹饪的厨房,因为他们要买手表。

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我们在想怎么样把它标签化,我们做的第一个动作,我们希望用房地产的价值标签,跟我们的App结合。如果手机里使用这些App,意味着你可能有这样的价值取向。你是关注零食购物的,你会特别积极热衷于砍价,很热衷于寻找物美价廉的产品,节约成本。比如说很多人会说,张大妈,易淘,好像能找到很便宜的东西,但我没有装过。有些人买京东,它比较贵,但是售后服务很好,我们喜欢用这样的方式打标签。

TalkingData的科学家非常给力,认为我这么打合起来就是房地产从业人员的思维,很不专业。用了很复杂的函数告诉我,我们可以做,把图形做打分。打分出来以后,我们再把它输入进去,就会形成这样的策略。你发现,即便是在同样的地段,选择总价段,做同样刚需的定位,我们有很多考量。这些考量决定你产品的方向,不仅仅是你空间的打造方向,还有你成本投入的使用方向。

这是基于功能的。

这是基于情感的。在第二个时代的时候,大家只看功能,你给我多少东西,我给你多少功能。第三个时代的时候,不仅谈钱,还谈感情,还让他觉得有意思,不一样。你把这个做完以后会发现,我们把客户的价值主张,价值地图,可以第一次和我们的技术数字化、信息化结合在一起,同时把房地产的从业经验放进去。

举一个例子,我们可以最先投入应用的,核心重点应用的是对客户空间环境的改变。可以通过大数据得到整个客户的活动规定,可以知道他们24小时在干吗,分不同的人群。再把这些不同人群的地点叠加起来,可以满足你想什么时候出来活动都能找到合适的场所。

当我们得到了你的App使用喜好,把你打上标签以后,我们可以知道你对场地的要求有哪些,我们可以分活动场地提出不同的需求。比如说7-12岁要简单不花哨,自由不约束,这些东西和价值相关的。就像上一个时代卖房子,卖豪宅特别简单,你只要再一个黄金的就能成立,但是现在不是怎么做,还有一种情感诉求。

我们把这些东西都做完以后,就可以把我们的活动内容、场地都设定出来。把场地和要求都设计出来以后,我们的设计师就可以把我们的内容设置出来,甚至可以去排列它的重要程度,A、B、C。

接下来我们再发挥传统房地产专业知识的优势,通过对光、风计算、推测,可以知道在整个社区里,哪个地方是白天有阳光没有风,白天又有阳光又有风。哪一个区域是什么区域,当我们有数据的时候,就可以嫁接到传统的房地产上。这是我想说的,我们现在做的技术的模式化和内容。

营销这块大家很清楚,很多人都在做售楼处。以前最大的问题,数据最大的问题是东一个数据、西一个数据,两个数据放在一起是没有用的。但是今天因为有了移动端,我们可以把客户所有的指纹都锁定到移动设备上,于是我们可以从头到尾了解你的一切行为喜好,同时能直接找到实现点对点的销售。

最后介绍一下我们公司,我们公司2011年在上海成立。2015年前我们一直都在做特别传统的业务,到2016年我们想做大数据的业务,是因为我们自己想去把开发做成一个更加理性化、更加有意义的世亲。通过一个邮件,看到有这么多的数据,于是我们开始跟他们做合作的融合。他们合作下来,可能很多应用还在比较初级的阶段,但我们已经切身感受到了它对整个房地产传统行业的改变。比如说9月14日在温州有一块土地要拍卖,现在温州万科的同事在做前期准备工作,我们公司的同事也在做前期准备工作,因为我们想知道做多少钱。以往的这个时点万科的同志是不会工作的,因为从拍地到拿地就10天的时间,大家拍脑袋开个会就强了,你也没有办法搞清楚。现在我们用5天的时间用大数据的方式,告诉他们你们这个区域吸引到什么样的客群,他们喜欢什么样的东西,你的竞争对手是什么样的。整个城市24小时的客群怎么变化,未来哪个区域更有增长的可能。我们可以在明天给他们一个方案,帮助他们做测算,帮助他们在9月14日的拍卖会上出价,因为温州万科已经亏得不行了。

大数据跟我们有合作的企业也非常多,开发总体上讲还是比较土的。他们快死了,所以都想转型,我们的合作方有温课、华润,这些客户现在我们在这样的业务,3-6个月,他们已经开始跟我们进行工作了。我们的项目也是非常多地增长。

下一步可能我们最重要把我们的价值地图、营销地图产品化,尽可能打通专业,让它产生更大的价值。

房地产里,这个工作并不是说想而已,因为我们做了大量的准备工作。在房地产整个需求里,我们只需要一个结果,把我们的数据接进来,就可以完成这些内容。

昨天有一个著名的万科人物叫莫军,他这句话特别有道理,“我们的工作70年有效”。我们希望在这个时代里,移动互联网来的,我们虽然被时代抛弃了也就抛弃了。因为我们做的东西是70年有效的,我们希望借用新的技术,给我们的客户更好的技术体验,让我们的开发商不要再建太多鬼城,让这个环境也变得更好。谢谢大家。

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