向电商学习——游戏内的精准营销

最近一段时间,在与游戏开发团队沟通的时候,我们发现现今的游戏内增值消费模式其实还有很大的发展空间。游戏本身可以理解成一座在线商城,游戏内的收费道具、物品,就变成了商城内的商品。现有的免费增值模式位于游戏行业的哪个位置,是非常值得我们思考的一个问题。尤其是现在我们应该往武器库里添加什么样的装备,以尽最大可能利用好产业现状。

首先我们先把现状搞清楚——你的玩家不等同于你的客户。这句话听起来很简单,但寓意深远。在过去的5年时间里,游戏行业已经从出售价格几十几百元的单机游戏或是网游客户端,以及在iOS售价为6元、12元的游戏App, 转型到目前的客户端免费发放,内置道具付费的新模式上来。最近的IAP模式可以说是相当有效的一种盈利方式。即使这样,对于移动游戏而言能达到5%左右的付费转化已经算是相当不错的成绩了。只有极个别的游戏能够做到更好。

结合前面的“商城”理论,这意味着我们必须开始把玩家看作潜在客户。我们需要利用数字营销的技巧和方法去影响这些玩家,打破他们的底线,把他们转化成付费用户,赚到他们的钱。而数字化营销正是我们可以从电商行业学习的地方。最明显的例子莫过于近期淘宝与新浪微博在广告方面的合作了——在用户的新浪微博页面上,会出现淘宝网的广告,而这些广告则来自于该用户在淘宝上的搜索、浏览数据。当用户浏览了某一类产品后,淘宝会推荐给用户同类产品,促使用户完成消费。

对于游戏而言,我们也可以通过类似的手法鼓励浏览者的未来消费,可提高购买转化率,把客户生命周期价值最大化。所以,我们应该在内直接向潜在客户进行营销吗?据我们所知,有些公司是这么尝试过的。但效果如何呢?答案是——很糟糕。

尽管游戏公司收入依靠应用内的用户购买行为,但很少有巧妙且有针对性的营销活动向玩家解释为什么购买他们的增值服务对是有好处的,也很少有基于以往行为习惯提供的个性化体验。这也就难怪付费转化率很低。现在大多数IAP游戏的营销技巧仍停留在“有些东西你可能喜欢买,如果你想的话”这种模式。

事实上我们完全可以做的更好。游戏内的数字化营销是完全可实现的。比如我们可以尝试根据用户的充值、消费习惯进行A/B Test;比如我们可以根据用户行为做用户群细分,再通过通知、站内信等方式实现针对不同用户群的营销。另外,优秀的新手引导也可以帮助玩家了解游戏内商品的实际用途和价值,建立起良好的消费习惯。这一点日本的Puzzle & Dragons(智龙迷城)做得非常出色,再结合及其精准的运营活动,智龙迷城取得的成绩震惊世界。国内的《龙之召唤》在这方面的表现也相当出色。

除此之外,还有其他明显的技巧可供游戏行业学习。比如,大多数电商网站,无论是淘宝还是京东商城,都会为潜在交易商品提供了广泛的社会认可证据和大量的数据支持来帮助购买者做购买决定(比如对商品的评论、购买次数等等)。用户通常可以充满信任地产生购买行为。而在游戏中,很少提供任何信息来解释为什么一袋宝石对玩家是如此重要。

很多这些销售基因在典型的游戏行业里都很难看到。这也是为什么我们现在会从那个一次性付款购买一个游戏的世界里跌落下来的原因。如果现在的IAP模式将发展成一种长期模式的话,那么我们也需要相应迅速地进化,以便更好的适应这种模式。

当然,在那之前,你需要一套有效的数据统计分析系统,脱离了数据一切都无法实现。通过分析用户游戏行为、消费行为数据,对不同行为的用户进行用户群划分,然后再根据不同的用户群设定具有针对性的运营销活动,明确的告诉目标用户他们可以从购买到的道具获得什么样的好处,甚至可以尝试一下道具销售模式的A/B Test,摸清用户的喜好很重要。

 

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