干货分享 | TalkingData 于洋:从低频场景发现刚性需求

日前,TalkingData高级咨询总监 于洋作为畅销书《游戏数据分析的艺术》作者,接受了《作者说》的专访。于洋:安全、稳定、符合用户理想需求的产品,是粘住用户的根本。要善于从低频场景发现刚性需求,不断改进产品,满足用户需求,让用户离不开你。

移动产品的黏性在哪里?

于洋:我们从实际的小的案例来出发:打个最简单的比方,现在人当中,大部分的人的手机充值方式是什么样的?对,你现在是在街头的报刊亭、还是在支付宝、还是在微信去充值,(我们是微信和支付宝偏多)。你可以发现,我们周围当中大部分的人群,大家在选择的手机充值的方式,基本已经被电子化了,所谓的电子化也就是说,我不需要到街头的报亭去买一张充值卡,去刮开它去充值或者去营业厅去充值,大家会选择利用移动的一些平台,或者说PC的一些平台,比如说女性很多会在淘宝或者支付宝去充值,那么有的人现在会选择在微信,甚至有的人会选择在手机银行去做这个充值行为。

那么这个来讲其实是一个很强的黏性,为什么是个很强的黏性?大家在去使用这个手机的时候,我们发现每个人手机账户里的钱不仅只是用来打电话的,我们的钱还被用来消费流量,基本上现在所有的人流量都是不够用的,所以你每个月都要从运营商那里买流量,这是其一;其二就是我们可能玩了很多的游戏,这些钱也是从我们的手机的账户当中被扣走的,每个月我们手机的话单可能是一百也可能是两百也可能是三百块钱,用户要不断地登陆到他习惯的平台里去做手机充值这个行为。

我们去跟招商银行合作的时候,他们有个新款的产品叫“掌上生活”,我们会发现,在最开始的时候,大家对他的需求就是每个月打开一次去还款,或者去查账,但是如果他在一个月的时间内就使用一次或两次,那他的粘性就会很、很差,用户可能会忘了这个产品是做什么用的。我们发现,人们在日常生活中对产品的依赖,比如说一个用户如果他经常有购买彩票的习惯,他会基本上固化在某一个平台里面,就像我刚刚说的手机充值是一样的,还有我们平时水电煤的缴费、交通的罚款,这些行为我们叫做是一个高频的场景。高频次的场景,一个月会发生很多次。

后来,在信用卡APP这样一个原先比较低频的场景中,我们找到了用户的刚性需求,同时也创造出一些高频的场景,而这些高频的场景最后恰恰变成了用户离不开的理由。“掌上生活”就做了一个很小的改进,在他们产品当中做了一项服务叫作手机流量充值,对原来的运营商可能是10元可以买110MB流量,如果买30元就是330MB的流量,而现在,我们会发现当你付出30元的时候,“掌上生活”会告诉你可以卖给你500MB的流量。这个时候你发现流量对于每个人来说都是刚需,但同时,支付的行为被固化在这个掌上生活里面了。

“掌上生活”通过创建这样一个很小很小的场景,带动了整个产品的黏性的增长。也就是说,当我想到我要做流量充值,当我想要做手机话费充值,或者说手电煤缴费的时候,你可能想到的是支付宝,但我优先想到的可能是“掌上生活”。这种行为的差异导致黏性慢慢被培养起来了。当打开App的时候,我除了购买手机流量之外我还可以干什么,我可以在里面兑换一些积分,通过积分去买一些优惠券、电影票,通过这种方式去促成了用户对产品的黏性。还有一个非常典型的场景:现在的女性中,在她们使用淘宝的时候,即便不去购物,也会每天打开去浏览一圈,去看看自己购物车内的某些商品是否有降价的,这就其实是一种粘性。

这种改进,与运营商本身的App有什么区别?

于洋:你在支付宝,还是在微信去做手机充值的时候,其实不关心是哪一个运营商的,对吧。操作过程并不是最关键的,最关键的是享受到了一种很便捷的服务。如果便捷服务的同时还带来了一定的减免优惠,消费者是最喜欢的。

当消费者对你的产品形成了一个认知之后,他下一次再遇到同样的问题的时候,他还会想到你,在你这儿去寻找到这个解决方案,那么这样的一次、两次、三次,就会发现离不开了。每次都要到这儿来解决需求,这是其一。

其二,从移动端去看,会发现APP的体验,包括这个产品是否能够正常地打开和使用,是一个成本。为什么?使用某个APP的时候我们发现,我们支付不了,我们还经常发现这个APP崩溃了,那对我们来讲是一个很不安全的因素。我们希望寻找到的一个服务是稳定的、并且可以长期去使用的这样一个服务。慢慢地,在我手机安装的这些应用和服务,它是稳定的,是能够正常打开的,能够正常去体验的,是这样的一些服务。而那些App,虽然有很多很优质的内容,但是在我手机中打不开,登陆不了,那即使它有更好的优惠,其实我也无法去享受到。

我们稍微去展开一个话题去讲,这就是移动互联网跟PC互联网一个最大的区别。在PC端我们会发现,大家在去参与到网络的一些事件或者与电商交易的时候,我们是通过浏览器的方式去交互,不管你用的是苹果的系统还用的是微软的系统,我们都可以通过一个浏览器正常去访问去使用服务。但在移动端的时候,我们的设备其实变成了一个平台,但这个设备这个平台每个人都是不一样的,比如说你用的是iphone6我用的是iphone4,但这个时候我们可能同时在使用某一个相同的App、相同的应用服务,为什么你的iPhone是可以正常打开和使用的,但是我的iPhone4却使用不了,为什么?因为每个人的手机是不一样的,每个人的平台是不一样的,我们的App安装到手机端的时候,是否能够有具备兼容性,能够正常安装,这是一个很大的问题。所以这个时候我们发现,同样是提供了一个服务,服务了某一群人,但对另外一群人来讲,他们的设备用不了这个服务。那么这时候,即使产品内部内容很好,比如说,提供一个优惠说10元可以买500MB流量,但是用户打不开你的APP,那么这时候用户就享受不到这个服务。

那些到最后能取胜的产品,不仅只是提供的内容很有优势、服务很好,同时他们最基本的移动产品能力也很强。移动产品能力,就是提供给最终的消费者,这个产品每天能够正常打开,不会崩溃,不会有闪退,不会有网络加载异常或注册登陆不了等等,这个是一个最基本的能力。

在这个基础之上,我们才会说他里面的服务和内容很好,那我会去享受他的服务。所以慢慢地,作为消费者来讲,他会在新买的手机上安装三十到四十个产品,但最终他只会保留一个解决方案、一个产品。所以我们的手机其实是我们日常生活一个场景的缩影,是一个综合的解决方案。比如说,我们要阅读的时候我们会用像今日头条,我们出行的时候会用嘀嘀打车,我们吃饭的时候会用大众点评或者是美团,其实是把你的整个生活场景浓缩在这样的一个平台里面。但是最开始的时候,作为消费者他会尝鲜,他会用很多很多的场景,但是最终他选择哪个场景不一定是优惠力度最大的,但一定是产品最为稳定和最为理想的一个产品。

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