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12.8 亿屏上战争:BAT 王朝,“联姻” 后寡头,移动营销时代的来临

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  • Jan 28 / 2016
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Data, Ideas, News

12.8 亿屏上战争:BAT 王朝,“联姻” 后寡头,移动营销时代的来临

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近日,TalkingData 移动数据研究中心发布 2015年 移动互联网行业发展报告,对全年移动互联网趋势,移动应用整体以及各细分行业应用进行了梳理盘点。

整体应用领域,BAT 的霸主地位显露无疑,三家巨头也在 2015年 加速了各领域的布局。而应用发展的趋势是,成熟应用向平台化方向迈进,随着资本收紧,新兴领域的佼佼者们通过并购的方式坐稳行业领头羊的位置。

生活服务类 App 诞生了 2015年 互联网领域的最多新贵,手机成为用户获取线下便利生活的绝对纽带。2015年,用户对生活服务领域应用的依赖度在显著增加,健康医疗、教育阅读、金融理财成为过去一年用户使用增幅最明显的应用。

大数据应用愈发广泛,各类应用的普及让收集用户人口属性、移动应用使用行为、线下生活轨迹与消费偏好等多维度数据成为可能,从而催生出一个精准营销的新时代。

整体应用盘点:BAT 的绝对王朝

整体应用方面,梳理下来,BAT 的霸主地位显露无疑,在用户覆盖率 TOP20 的应用榜单中,BAT 应用占 16 款。

其中,腾讯系应用依然占据最多席位,共 7 款进入前 20,微信和 QQ 凭借庞大用户群分别占比 77.4%、72.6%,拥有绝对优势;阿里、百度应用分别为 6 款与 3 款;360 凭借手机助手和手机卫士两款应用占据 2 个席位。

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用户活跃率 TOP20 应用榜单中,BAT 应用也占据多数。其中,腾讯系应用达 7 款,微信和 QQ 依旧遥遥领先;小米与 360 应用也各占 2 个席位。

360 手机助手依然居渠道覆盖率首位,应用宝覆盖率居第二,百度手机助手居第三;小米、华为、OPPO 等硬件品牌自有应用商店的地位提升, 也跻身榜单前十。

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应用发展:平台化与寡头并行,生活服务 App 崛起

移动应用在 2015年 迎来转变,经历了从工具、娱乐、消费到服务时代的发展历程,像微信、QQ、支付宝等坐拥大量用户的成熟应用,在 2015年 加速了线上线下资源及跨界功能的整合,关联了更多生活场景应用,逐步向平台化迈进。

滴滴+快滴,美团+大众,去哪儿+携程……新兴领域的佼佼者们在 2015年 先后完成 “联姻”,通过并购的方式坐稳行业领先的位置,趋向寡头垄断。

生活服务 App 快速崛起是 2015年 应用市场最为显著的特征,移动应用突破固有工具、娱乐、消费等功能性阶段触发使用,已进入生活场景化全时服务使用阶段。

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2015年 高成长应用 TOP30 中,生活服务相关应用占一半, Uber、滴滴出行、美团外卖等服务于日常生活场景的典型应用快速兴起,用户逐渐习惯于通过手机获取线下的便利服务。

2015年,用户对生活服务领域应用的依赖度在显著增加。除游戏类应用外,用户对各类应用的使用时长都在增加,其中健康医疗、教育阅读、金融理财等新兴领域的人均使用时长增长尤其明显。

健康医疗类 App 的使用时长增幅达到 174.6%,教育及金融类 App 的使用时长增幅分别为 101.4%及 67.0%,与生活息息相关的各类应用正在被用户更为频繁地使用。

不过移动端用户人均安装与打开的应用款数正趋于稳定,用户应用使用习惯趋向 “少而精”,不再追求数量而趋向使用精品,每台设备每天打开应用款数稳定在 25 款左右。

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细分行业的数字则仅在 1-3 款之间。通讯社交、金融理财 、游戏、 网络购物 、视频等满足用户基础刚需的应用 ,平均安装与打开款数能维持在 2-3 款,,而餐饮、旅游、出行 、医疗等非刚需行业应用安装与打开款数仅在 1 款左右,细分行业领先地位的重要性凸显。

这意味着,在激烈的 “一屏之争 ” 下, 新应用的进入门槛越来越高了。

移动营销:精准营销时代来临

2015年,移动广告行业发展迅速,大数据在移动端精准营销中将发挥更大作用。移动端广告的点击量与激活量呈显著增长,更多广告主投入移动营销领域,暑假、国庆、双十一、圣诞等节庆前后形成移动端广告投放的高峰。

移动端实现了线上与线下复合数据的采集与聚合,丰富的数据维度助力移动营销产生更多、更灵活的解决方案 ,而提供数据服务的 DMP 平台在移动广告产业链中的重要性日益凸显。

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在移动营销时代,对目标人群的洞察更加纵深与多维:

比如高端金融人群,他们对办公、新闻、商旅出行、地图类 App 的偏好指数明显高于其他,每个工作日早晨是他们的活跃时间;而活跃的游戏人群则更偏好游戏、教育阅读类的 App,活跃时间则呈现早晚两个峰值。

通过以上对用户人口属性、移动应用使用行为、线下生活轨迹与消费偏好等多维度数据分析,综合刻画用户特征,目标受众的筛选将更精准,媒介与营销时间的选择将更科学,移动广告效果将显著提升。

除去以上较为突出的特点,这份报告还涵盖了移动互联网在过去一年中发生的各种变化及趋势——

用户特征:规模趋于饱和、年轻人为绝对主体

2015年,移动互联网迈入全民时代,截止 2015年年 底,设备规模已达 12.8 亿台。活跃移动终端的增长速度在逐渐降低,2015年 的季度增速为 3.2%,预计 2016年 将低于 3%,从用户规模来说,已基本趋于饱和,人口红利时代迈向终结。

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较去年同期 ,我国移动智能终端用户中,80 后与 60 后用户略有降幅,25 岁以下及 35 岁以上的用户占比均在增加。年轻人依旧是移动互联网的主体,80 后、90 后与 00 后用户合计占比超过七成,其中 90 后、00 后的崛起速度迅猛,已占据整体份额的三分之一,且比例持续上升。如何抓住年轻人的心,是 2015年 以及之后时间应用开发者需要考虑的核心问题。

另一个趋势是,2015年,用户资源继续向中心城市集中及经济欠发达地区下沉。一线城市、三线及以下城市的移动用户相较年初分别有 1.8、1.7 个百分点的增幅,三线及以下城市用户增至 49.3%,占据整体用户的半壁江山。

值得注意的是,东部沿海省份虽占据着规模优势,但中部省份的用户活跃度更高,四川、湖北两地尤为明显。

硬件环境:智能手机独舞、可穿戴设备小有增幅

相较 2015年年 初 9.1%的份额,平板电脑设备份额下降至 5%。更多平板电脑可实现的功能逐步被大屏手机取代。智能手机的使用比例则由年初的 90.2%增长至 94.2%,优势进一步提升。

规模增大的同时,移动设备的性能也在 2015年 有了明显改善,表现出价位更高、屏幕更大、网速更快的特征,推动移动端使用体验的提升,手机成为用户生活中不可或缺的纽带。

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越来越多的人习惯为高端机消费,4000 元以上高端机在 2015年 份额增长 11.6%,相较年初的 7.5%有明显增长。

与此同时,越来越多的手机厂商信奉 “bigger than bigger” 的策略,iPhone6 Plus 达到 5.5 英寸,华为 Mate8 做到了 6 英寸,智能手机中大屏(4.6 英寸以上)用户比例趋近 75%。

2015年,用户的上网环境也有了明显改善,在 4G 网络环境下使用移动终端的用户已约占整体用户的五分之一,该比例较年初增长近 4 倍。

4G 用户中 69.2% 分布在一二线城市,而三线及以下城市用户对 WiFi 的依赖度更高,移动端用户中使用 WiFi 上网的人群有 56.0%来自三线及以下城市。

此外,智能可穿戴设备、智能电视盒子等其他移动智能设备的份额也出现小幅增长。Apple Watch 国内上市后激活设备量稳定增长。截止 2015年11月,国内累计激活 Apple Watch 已超过 180 万台。

类似可穿戴设备的使用更加普及,智能家居、家电、健康设备等不同类型的智能硬件正陆续走进普通百姓生活。

设备品牌:TOP 品牌的集中度下降

2015年12月,移动端用户使用的 Top4 设备品牌(苹果、三星、小米、华为)的合计份额占整体设备的 58.9%,品牌集中度较 2015年1月 的 64.3%有所下降。

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Android 方面,小米设备占据安卓 TOP10 机型的半数席位。此外,三星机型占 3 款,华为机型占两款。

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iPhone6 依然是 iOS 平台用户覆盖率最高的机型,今年9月 上市的 iPhone 6s 与 iPhone 6s Plus 两款新机型,在上市三个月后,机型份额分列第 6 位和第八位,成绩可观。

资本市场:趋于理性、催生寡头

2015年,资本市场关注点开始转变,对生活服务领域的投资趋于理性。下半年开始,资本市场逐渐将投资重心由生活服务转向移动营销与移动电商领域,相较第一季度,移动营销与移动电商的融资项目数量占比分别增长了 23%及 6%。

资本注入收紧、新兴应用不断追逐与消费者需求日益提升的三重压力,也加速了细分行业内同类型竞争者的合并步伐,催生寡头出现。

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跨界融合:传统行业转型升级、政务应用集中涌现、行业巨头加速布局

2015年,各行各业都在被互联网实施改造。跨界融合几乎涵盖全部领域。互联网化的深入程度成为衡量传统行业升级改造的重要指标。

传统行业加速拥抱移动互联网,借助移动端资源推动业务模式、营销模式、客户获取等多方面转型与升级:

万科、恒大、碧桂园等地产领域巨头先后做了线上业务的延伸,借以巩固其支柱产业地位;酒店和航空业则纷纷推出 App 抢占线上入口、放大自营直销优势;天虹、大润发、银泰等传统零售行业企业也在 2015年 作出顺应消费习惯变革的改变,进行了运营模式的整合和相关渠道拓展。

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在政府工作层面,在 “互联网 +” 战略引导下,政府应用不断涌现,北京、上海、深圳等地方政府移动互联网化已走在前列,用户对关乎民生的服务型应用需求强烈。

行业巨头们也动作不断:拥有最大流量资源 BAT 企业,在提升自有移动产品优势的同时 ,在其他新兴领域广泛布局,加速各自移动端生态圈的构建;

而小米、华为等硬件厂商,依托在硬件市场的份额优势以及自有渠道优势,抢占不同细分领域移动应用市场;

360、乐视等细分领域巨头,试水移动硬件,通过进入终端市场扩展移动端流量入口。

总体而言,不论是 Apple 独霸 iOS 市场,还是三 星、小米、华为等新老终端分食安卓市场,终端厂商的渠道优势显著,并开始抢占应用侧的流量入口,未来应用开发者与终端厂商的合作将更紧密。

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