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现在开始,用数据说话。

数据那些事儿 | 从“大数据故事”到“大数据应用”

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  • Jul 18 / 2016
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数据那些事儿 | 从“大数据故事”到“大数据应用”

近日,由中国旅游协会主办的“旅游新技术发展论坛—新技术开启旅游业全新纪元”在北京国际饭店成功举办。此次论坛以“新技术开启旅游业全新纪元”为主旨,邀请到了阿里旅行、美团云、金棕榈、神州专车等知名的互联网企业,共同展示旅游业最酷最炫的技术应用,分享最新最热的行业话题,量身打造适合企业发展的技术解决方案。

TalkingData作为国内领先的独立第三方移动数据服务平台也受邀参加了本次论坛,并由旅游事业部总经理郭文亮先生发表了题为“大数据故事到大数据应用”的演讲,为旅游行业创新发展提供了全新的视角,获得了现场来宾的一致认可。

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近年来,在大数据产业链不断完善过程中,金融、地产、零售电商,越来越多的行业开始意识到大数据这座金矿并纷纷将大数据融入自身发展体系,积极寻求跨界创新。旅游行业同样如此,在经历十数年的高速发展之后,随着人口红利趋势减缓,越来越多的企业面临发展困境,急需新的方式去应对。进入2016年,越来越多的大数据概念被灌输到旅游行业,但大数据到底能做什么?能带来什么价值?

面对这个问题,TalkingData旅游事业部总经理郭文亮表示:经过近几年的不断摸索与积累,大数据已经不仅仅是“用户画像、打标签”这么简单,更多的在于驱动业务,为企业带来实际价值。大数据能为旅游行业带来的首先是精准营销,TalkingData能够帮助客户运用好现有的线下优势资源,提升线下运营效率。在合作的过程中,通过数据应用,提升旅游行业现有的低效系统,如选址、投放决策等。此外将线下营销转到线上,减少无效的网络投放。我们可以精准的捕捉到用户的个人喜好,同时做好客流分析,通过他的标签准时播放相应的广告,同时回收有效数据,建造更完善的用户画像,让营销更加合理和透明。

TalkingData的优势在于能够将外部数据与客户方数据做有机结合,真正解决客户痛点,形成闭环的落地方案。近年来通过在金融、地产、旅游、航空、零售等领域的不断实践,TalkingData积累了大量的可复制数据实操案例,可以从移动运营、获客、老客经营、营销决策等多个维度帮助客户用数据解决问题。

 

郭文亮:我们进旅游行业仅仅半年的时间,发现很多很有意思的事情,在我正式的分享之前先给大家看一个报告。

我们基于自有数据,在清明时节采集了下江南的用户,做了一些洞察。通过洞察发现,到江南旅游的人群来源最多的城市是天津,其中男性更偏好出行的旅游,而女性更偏好旅行。相比普通大众而言,下江南的人群更多使用OTA平台、使用酒店运营平台、使用航空公司自有APP。截取了几个热点城市,看下江南人群的主要分布。我们看到杭州清明时节大家都在西湖广场和灵隐寺。

这样的报告给了在座的各位有什么用?当报告出来的时候,我们和很多旅游界的朋友问了一下,你觉得这个报告有什么用?朋友很纠结,告诉我,看起来有用,但仔细一想真没有什么用。所以我们发现一个问题,在现在很多旅游企业,很多公司都在讲大数据,但是大数据对于旅游行业意味着什么?很多时候大数据被神化了,我今天不讲大数据的故事,就和时代脱节了。像我这样80后的人,买房不是刚需,而是一个宗教信仰。当我进入这个行业的时候,会问我两个问题,TalkingData有多少标签,TalkingData能帮我的企业做什么样的用户画像。


我回答这两个问题,如果给你企业1万个用户标签你有用吗?第二个问题,如果我给你的企业做很精准的用户画像,你拿来做什么?所有很多企业讲的精准营销、用户洞察、精细化运营都不是闭环,我们在之前服务的其他行业它们拿TalkingData做什么事情。

 

招商银行现在有一个很火的应用“掌上通”,它承载了招商银行40%的利润。我们和掌上生活的合作的时候有40万的绑卡量。管理数据的有4个人,数据提升的时候很高兴,数据不提升很郁闷。有一个感觉,真正做数据的认不是玩数据,而是被数据玩。

招商银行经过3年的耕耘,从40万的客户,做到1200的万户,从60人的客服中心做到300人的客服中心,我们做了很多有意思的事情。举几个例子。招商银行所做的每一条基于客户的洞察、营销背后都是一套数据逻辑和一个技术平台,也就是说现在招行所发的短信、邮件,每一个触达都不是认为,而是机器。这时候会在背后做出很多类似于看起来很简单,但实际上有很多技术和业务积淀的算法。


有几个场景,Uber进入中国的时候,拿出了一百元的优惠作为用户的激励,它希望找到招商银行的用户和它一块儿做,选择了100万用户做分组,每组做50万人。A组不进行任何分析,不进行标签。B类进行标签,第一类是有打车需求,但是有车的用户,第二类是有打车需求,但是没有车的客户。当时很多专家和我们一起,大家就在预测,到底什么样的人会更多的享受这个转型,所有人的预期是没有车但是有打车需求的人会对短信的触达意识更强,但我们真正通过数据测试发现,实际上不是这样的。真正完成绑卡,完成首发,完成相应反而是有打车需求并且有车的用户。短信触达的相应率达到了10.3%。


第二个活动是在2014年时给招商银行做了积分换量,这里面有一个概念,很多人做积分设计或者营销时喜欢花钱,觉得自己的钱花出去才有效果,但其实并不是这样。在这个活动中,我们对于招商银行的用户做了标签化的画像,两个维度是活跃度很高的,一个是社交媒体,一个是手游。我们选择了手游的合作伙伴和招行在一起进行数据测试。一款是刀塔传奇和我叫MT,他们两个分别拿出了价值198元的大礼包,招行拿出9个积分去做兑换。达到了意想不到的效果,这里最大对于招商银行的价值是唤醒了沉睡4-5年的老客户。我们发现,这些客户恰恰是在当时在学校里因为各种各样的小礼品办了招商银行的信用卡,但是迟迟没有进行使用的。他们已经成长了十几年,他们是在手游平台里,他们肯为游戏里进行付费,发现招商银行的9积分可以帮他们换游戏里的100多元的大礼包非常兴奋。这个游戏上线第一天,招商银行的服务器都受到非常大的压力,经过一个月的时间,消耗了招商银行3000万的积分,对于招商银行来讲是要完成6个亿的刷卡记录,仅仅是通过这样的销活动,通过数据的逻辑就获得了不一样的成果。


这是另外一个银行,很多企业想大数据能不能帮我赚钱。这家银行选择了3万个种子客群,在这家银行里仅有5万人有存款,通过洞察发现,其中一部分人是高端的商务群体,这些人在手机上的应用都是类似于私募、跨境电商、高端理财等等,他们的工作地是高端CBD区,居住的是高端别墅区。我们筛选了100人做一个营销尝试,给每个人发短信。两周的时间里,49人购买了理财产品,直接购买的金额在750万左右。这些在银行相对前沿的企业里都是没有做过这样的尝试,它们不知道数据可以帮他们做这样的事情。


为什么我举银行的例子?2012、2013年银行找到我们的时候提出的困惑,第一个是银行企业作为传统产业被互联网冲击得很严重。第二,所有的银行企业希望建立自己的营销入口。第三,很多的业务从领导到下属都在纠结我应该发力在APP还是微信。这就是我所接触的旅游企业一直认为是前沿的问题,去研究和讨论的,但实际上已经通过三年左右的积淀有了很标准的答案,也有了很多的解决方案。在旅游行业到底拿大数据能够做一些什么。


精准营销。我们跟一家连锁酒店合作,我们发现一个问题,他们的营销人员一年要100场以上的活动,当时市场人员很无奈的和我说,我从一个市场营销人员经过一年的历练,活生生变成了段子手,这些营销人员很疲惫的花钱投入重大精力去做营销活动时,我问了两个问题:第一,你的营销活动给你带来了粉丝吗?第二,你有没有曝屏。如果这两个问题都没有很好地的回答,我建议做减法,建立比较完备的,依托于数据的营销评价体系,在这个体系里把不合适的活动砍掉,最后剩十款的爆品,这样我们的效率就会得到很大的提升。

 

很多的企业都在讲我要从流量经营转化为人群经营。比如有一些酒店、景点会推出年轻人的产品,我们就要了解年轻人在做什么,这些公司有比较完备的洞察解决方案,他们会告诉你这些年轻人可能在豆瓣上、在知乎上,然后再跟这些企业或者合作伙伴进行合作,对你这些目标群体,年轻人也好、学生也好去做触达,很多企业觉得我通过了用户洞察、触达,我已经完成了大数据的实践,这个案例可以在行业讲,但这仅仅是开始。在整个过程中,反而是检测和优化是最关键的过程,有没有完备的数据评价体系,能不能把活动真正转化成我们可以不断的去做、不断尝试,不断做粉丝经营的活动体系,这才是最关键的。

现在不管是资本也好,还是旅游市场也好,都在一个比较困难的时期。很多企业选择和别人一起抱团来攻下这个市场。什么样的企业适合这样的市场?我和一个旅游企业合作的时候问了我一个问题,他说我看了你和招商银行、游戏行业跨境营销的案例,我觉得很好,2015年的时候投入了大量的人力、物力、财力和手游公司合作,效果很差。我问他为什么选择手游公司,他说很多人都选手游公司,我说为什么没有效果?他挠头,说我如果知道找你干什么?我们怎么解决这个问题。我想起了现在的医患关系,所以我们给他做诊断的时候会先去做,这个企业有自有的APP,通过对这些用户的分析,这些用户最常用的APP里只有两款游戏,欢乐斗地主、开心消消乐,这都不是众度参与的游戏,而是消遣的游戏。我花了5分钟的时间做了用户洞察,解决你一直没有想明白的问题,就是为什么和手游公司合作没有效果。我们现在和很多企业去讲跨界营销的合作场景,去讲业务合作的时候,首先要对你的客户,对你所在的行业有一定的认识和理解。

 

大家现在都希望把线下的营销转到线上,但是线上的营销成本更高。基于常识,比如房地产行业,他们怎么做线上营销?基本上是找关联的APP比如链家、安居客。我们发现这种关联的APP在上面做的房地产公司很多,这种类型的APP收入很贵。我们算的时候,给他讲你所谓的精准营销,算不算ROI,这个精准营销在你企业里是正向积极的结果,还是相反的。我们对深圳的这家房企制定标签,洞察发现反而是一些长尾类的APP,比如当地公交类应用,这些是潜在客户更加活跃的平台。我们建议,他去买一些长尾的流量,在上面做一些用户的活动,可能曝光更好。真正经过计算以后,它发现它原来的营销分配一年上亿,至少有一半打水漂了。


我们在很多旅游企业沟通过程中,大家做了很多很无奈的网络投放,一种是我在三四线城市,我们知道这些人做什么,所以我买当地公交站牌,广告牌。再买电影的前导片。问题来了,这些看了广告的人是不是你的潜客,这些客户回答的时候非常无奈,别说看的人是不是潜在客户,连是不是人都不知道。我又问你买的先导片带来的回报怎么计算?我说这条路在房地产、金融两三年前走过了。经过洞察,发现三四线的城市玩的APP只比一二线的城市少一个,经过7点多亿的客户分析来看,一二线城市平均使用的城市在34个,三四线使用的APP是33个,所以不妨进行一些线上投放。我们所做的每一个线下的投放,每个广告牌后可以非常简单几百块钱的技术来捕捉到看了这些广告牌的人表情是怎样的,从哪来到哪去。


迪士尼的外围大家发现有很多很小的变化,迪士尼外围的电线杆从水泥柱子变成了有显示屏的智能广告牌电线杆,每个广告牌上背后都有TalkingData。我们能够通过对的到迪士尼周边人的客流分析,通过他的标签准时的播放相应的广告。这些已经不是很前沿的技术,在前年和去年已经有很多落地的项目。

 

为什么分享这些话题给大家。我们在旅游行业只是刚刚进门的学生,希望我们通过在大数据领域、移动领域的尝试,能够和越来越多的合作伙伴形成共赢。我们相信大数据在未来两年是落地的两年。大家也会不断地被大数据公司,被大数据网民们洗脑。所有人会讲我现在讲的是一套前沿的大数据解决方案,大家不要过于迷信于大数据,而要问他,你的方法可不可以落地。

 

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