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要“销”更要“营”,TalkingData助力中国航空营销高峰论坛

  • 十 26 / 2016
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News

要“销”更要“营”,TalkingData助力中国航空营销高峰论坛

2016年10月25日-10月26日,由环球旅讯主办的“2016中国航空营销论坛”在上海东锦江希尔顿逸林酒店盛大召开,本次论坛围绕“打造以客户为中心的航空公司”为话题,邀请了来自海内外航空公司、OTA、旅行社、差旅管理公司等众多知名企业高管,共同探讨航空业的未来发展之路。TalkingData作为国内领先的独立第三方数据服务提供商受邀参加了本次论坛,并由航旅&媒体事业部总经理郭文亮发表了题为《要“销”更要“营”,数据驱动的航空电商化》的精彩演讲。

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随着中国旅游市场的爆发式增长,中国的航空业也取得了长足的发展,目前中国已经跃居全球第二大航空市场。在全球航空市场经历前所未有的巨大变局背景之下,中国市场正成为这场变局的主导力量。与此同时,移动应用技术的创新也在急剧改变着消费者的购买习惯,同时OTA 渠道的整合为传统的航空营销渠道带来了新的挑战。

面对日益多样化的用户需求和巨大的成本压力,全服务航空公司传统的“捆绑式”票价体系也正在受到挑战,辅助服务成为了航空公司满足用户个性化需求和提升盈利能力的利器。智能设备的普及则为航空公司的辅助服务营销打造了最佳的平台,那航空公司应如何利用移动应用的创新提升旅行体验?此外,面对多样化的产品选择和多样化的购买渠道,打造用户忠诚度成为了中国航空公司的头等挑战,随着用户需求的不断多样化,传统的依靠里程奖励吸引用户乘机的方式已经很难有持久的吸引力,航空公司应如何借助技术创新和战略合作打造一个高效的忠诚度计划?​

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针对这些问题,郭文亮在演讲中提到:如今航司电商的发展就好比在高速公路上行驶的坦克,几个坦克联合干掉了一台跑得快的车,然而这并不解决任何问题,虽然坦克成为了跑的最快的,但同时它也是最慢的,反而影响了整个行业的发展。同时航司在向移动互联网转型时也存在不能明确方向(是向电商类应用发展,还是向机票服务类应用发展)、没有行业适用的标准和方法论,存在运营人才急缺的问题。在数据方面,航司经过二十几年的信息化发展,虽然积攒了大量的旅客乘机等数据,但是并不能确定哪些数据都是企业真正的数据资产,也没有发掘这些数据真正的价值,更不要提通过外部数据的引入来补足用户外部行为数据了。

要从根本上解决困境,首先需要的是运营精细化。航司移动互联网的现状很像几年前的银行,那时候银行受互联网金融的强烈冲击,急需在移动互联网方面获得突破。航司目前也需要从众多OTA中突围,所以可以借鉴银行的移动互联网发展路线:首先是做好机票相关服务功能,然后考虑是否向电商化发展,最后是实现千人千面的定制化应用。具体运营举措包括通过精细化埋点获得的用户行为数据对产品进行优化,以及营销活动流程设计等。郭文亮先生提到,某家公司的市场部每年会策划大约100个活动,但是这些活动大部分效果并不明显的。其实航司真正需要做的是类似阿里的“双11”,南航的“会员日”这样的爆款活动并将其沉淀下来,而不是绞尽脑汁不断的策划新活动。

TalkingData经过近几年的不断摸索与积累,大数据已经不仅仅是“用户画像、打标签”这么简单,更多的价值在于驱动业务,为企业带来实际价值。郭文亮在这里列举了几个TD的具体案例:某股份制银行通过用户画像发现其客户偏好卡牌类手游,通过使用信用卡积分兑换手游道具,在短短3个月的时间内将App的用户量提升了50%,同时消耗了价值3000万的会员积分;另一家股份制银行借助移动大数据进行高价值潜在客户挖掘和营销,使某次理财营销活动达到了5%的转化率,实现了人均购买8.8万元的理财;某酒店集团通过标签筛选目标人群,将App获客成本降低了70%。从上面的案例可以看出,大数据应用必须实现从数据采集,到用户洞察,再到用户触达,同时监测效果并进行优化的数据闭环,这对航司才是真正有实际业务价值。

针对航司目前在移动运营KPI方面存在全员背销售额,只看重App用户数,以及部分航司提出的很难落地的“N年内打造行业领先App”的业务目标,TalkingData将3A3R运营指标模型与航司的业务相结合,与环球旅讯、东航、深航一起编写了《航空公司移动运营白皮书》。在峰会上白皮书正式对外公布,后续的发布计划是:11月初在环旅和TD的公众号上发布电子版,11月20日对外发布纸质版,在16年底至17年初TalkingData会与东航、深航一起为各个航司讲授指标内容和实操案例,使标准化的运营指标和方法论可以在行业内落地。

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作为国内领先的独立第三方移动数据服务提供商,TalkingData的优势在于能够将外部数据与客户方数据做有机结合,真正解决客户痛点,形成闭环的落地方案。近年来通过在金融、地产、旅游、零售等领域的不断实践,TalkingData积累了大量的可复制数据实操案例,可以从移动运营、获客、老客经营、营销决策等多个维度帮助客户用数据解决问题。未来TalkingData将继续在大数据应用方面不断挖掘,为更多企业提供最优质的移动数据服务!

 

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