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锐眼发现 | 营销世界的 5 大剧变之 ① 数字化转型

Enterprise

锐眼发现 | 营销世界的 5 大剧变之 ① 数字化转型

作者:Scott Brinker

原文:5 Disruptions to Marketing, Part 1: Digital Transformation

译者:@文科生 ,宏原科技创始人

转载于:SocialBeta

 

TalkingData合伙人兼执行副总裁林逸飞点评:

 

  1. MarTech is eating AdTech now. 营销的范畴由于数字化、渠道多样化的冲击而扩大,跨越了单纯市场部负责的AdTech领域
  2. TalkingData的SmartDP中的营销闭环,可以回答MarTech领域的营销智能化平台
  3. 数字化已经被注入到核心业务中,不再只是一个营销的包装

 

译者前言:Scott Brinker 在 2016 年 12 月发布了一系列的文章,共计 5 篇,主题是营销的五个剧变。Scott 跟我谈到,他觉得这个系列的文章是《营销中的科学与艺术》发布 3 年之后再次深入思考的总结。

这篇文章中,我特别喜欢 Democratization of Marketing 的说法,我把它翻译成为「营销的平权」,也就是说,「营销」不仅仅是营销部门的工作职责,各个部门都有 「营销」 的责任。

在和他讨论产品和营销的关系的时候,我想起了以宝洁为例的 Marketing 职能发展沿革。很长一段时间,宝洁的 Marketing 其实就是一个广告部门负责的。那时候就叫 Advertising 部门,后来才改成了品牌经理体制。从今天的角度看,品牌经理体制中,品牌传播和产品运营是整合在一起的。现在回头来看,这个体制的改变就是当时应对电视等技术进步以及超市 / 卖场业态的发展,为了提升消费者 「体验」 而发生的整合。

今天的数字时代,随着消费者和产品在时间和空间距离上坍塌,消费者的体验方式发生了根本的变化,又到了重新定义 Marketing 的时候。这次的重新定义不仅仅是在此前定义上的延展,比如购物者营销 (shopper marketing)、数字营销(digital marketing) 等。实际上这是营销在数字时代的升级,是数字时代的营销(marketing in digital era)。

从历史的角度来看,Marketing 的内核——以消费者为中心——没有改变,但是 marketing 的外延——如何做到以消费者为中心——一直都在与时俱进。今天的互联网和大数据,让技术对于营销的影响越来越重要,推动营销转型进入营销技术 (MarTech) 时代。

一切历史都是当代史,在营销领域,也是如此。

本文翻译完之时,宏原的第一个 Marketing Technologist 刚好上任一周,并提交了第一个 Technical Marketing 方案。深度的阅读和写作,是最有效的学习方式之一。感谢 Scott 这样有原创精神和深度的作者,为我提供了在学习中实践、实践中学习的美妙机会。  

 

这不是一个典型的有关 「2017 年 5 大预测」 的故事。我承认,那些可不是我的菜。但我是认真地呼吁你为即将到来的变革之年做好准备。

我坚信,营销正处在五个剧变的过程中,这些剧变会彻底重塑这个行业和职业。我知道,这听上去很夸张,但实际上一点都不夸张。这是重大的结构性变化,而且这些变化的重要性在未来 12 个月会不断放大。

这五个剧变是:

1.    数字化转型将超越营销部门的职能范畴,重新定义 「营销」。

2.    微服务 & API(以及开源) 构成了营销基础设施的架构。

3.    纵向竞争展现出比横向竞争更大的战略性威胁。

4.    增强现实 (AR)、混合现实 (MR)、虚拟现实(VR)、物联网(IoT)、可穿戴设备、对话式界面等等,给人们带来了数字化的一切。

5.    人工智能 (AI) 让营销和商业运作的复杂性倍增。

我会在每个部分单独展开,先从第一部分「数字化转型」开始。

数字化转型远远比营销的范畴广泛——它包括销售、服务、产品、内部运营等等。在很多情况下,数字化转型会带来全新的数字化商业模式。

为什么这是一个营销的剧变?

对于很多公司来说,数字化一直都是属于营销领域的:网页营销、邮件营销、搜索营销、社会化媒体营销等等。这些都高度围绕着现存的产品和服务展开。同样的,营销就可以相对独立于其他部门运作,只需要一些输入(产品)和输出 (顾客需求)。顺便说一下,正是这种相对独立性让很多营销职能可以外包给营销代理公司——这是一个正处于变化中的模式。

数字化转型用两种方式彻底改变了营销中割裂的领域:

1.    数字化现在也涉及销售、客服、财务——最重要的是核心产品及服务的开发和运营。这就需要在这些部门中开展深入、实时的协作。

2.    在一个数字化的商业环境中,对所谓营销产出(即收入的增长和品牌的建设)影响最大的杠杆,不一定属于营销部门。它们现在可以更多地被产品和服务团队推动。

简而言之,数字化已经被注入到核心业务中,不再只是一个营销的包装。通过审视那些已经按照数字化方式运作的公司,我们就能够瞥见数字化究竟该长什么样。

数字化营销的成熟度严重不平衡。很多公司还在处于探索数字营销基础的阶段。也有一些处于长尾但是更加领先的公司——他们拥有营销技术专家和令人印象深刻的营销技术栈。

当你仔细观察那些成熟度更高的数字营销团队,你会发现他们多数本身就是数字化转型努力的组成部分。而成熟度最高的是那些数字原住民(digital natives)公司——Amazon、Facebook、Netflix、Spotify、Uber 等——几乎都是完全通过在数字领域的 「营销」 实现公司的成长。

我之所以在 「营销」 一词上打了引号,是因为这些数字原住民公司的增长不是靠那些普遍应用于很多公司、类似产品和服务「外包装」的数字营销所驱动。大部分数字原住民公司的内容营销并不多,他们在社交媒体上的存在感相对比较适度,你也不会看到很多他们的展示广告。

他们主要的营销方式其实是 「破解增长密钥」(growth hacking)。他们建立自己的数字产品以优化客户体验:容易上手、使用体验愉悦、引人注目的升级、有价值的分享、轻松的维护,持续不断发展以满足用户不断变化的喜好和期望。

破解增长密钥就是把营销注入到产品使命当中。对于绝大多数数字原住民公司来说,破解增长密钥通常都是由产品团队而非营销团队掌控。数字原住民公司肯定也有自己的营销部门。但他们更倾向于传播活动,这也属于传统营销部门的运营职能,他们通常并不负责客户体验。

如果我们把这些数字原住民公司看作是在数字营销前沿探索的先锋(lead users),那么理所应当的,最终其他公司也会跟随他们的脚步。每个人要不沿着这条曲线进步,要不就冒着被颠覆的风险。

这就对营销人提出了一个事关存在的问题:当公司的数字化程度越来越高时,谁来对客户体验负责,并掌控其中的增长杠杆?

这个问题可以有多种答案,但是请考虑以上两种替代方案:

1.    营销和产品在组织层面上被有效地整合。

2.    营销和产品在组织层面上保持独立,产品对客户体验负责,同时营销的范畴被收缩到传播活动。

第一种选项是那些有首席数字官 (CDO) 或者首席客户官 (CCO) 负责客户体验(或是 CMO 明确对数字化商业/客户体验负责)的公司正在发生的情况。根据知名 IT 咨询公司 Gartner 最近发布的 CMO 报告,这也是多数大公司的选择。

第二种选项在数字原住民公司更普遍,他们在营销部门之外创造并使他们的数字产品保持增长。对于这些公司,他们的产品领导人需要有很多技术深度,这往往超越了营销团队的能力范围。

这两个选项之间存在着一系列广泛的协作模型,将它们放置于一个正式的组织架构图中,看上去可能会相当凌乱。

欢迎来到多元融合的营销世界,这里并没有严格的界限!

如果产品和营销由两个独立的团队负责——那我们就先看看数字原住民公司的做法吧,就算它们隶属于同一个高管之下——营销对于客户体验依然发挥着不局限于「传播」的重要影响。但是「影响」 是这里的关键词,并非是营销团队需要承担的职责。

有意思的是,营销和产品的关系可能很类似于我们在营销技术专家时代(the era of the marketing technologist)所看到的 IT 和营销的融合关系。

正如那个时代我们看到 IT 的平权化——在 IT 部门的指导和统一的服务下,很多部门直接管理自己的技术——我们现在也可以看到营销的平权。销售、客服服务、财务和产品团队在他们的工作中都会有明确的营销组件(主要是产品)需要他们自己去管理。营销部门会提供品牌方面的指导,提供共享的服务和技术去支持各个相关部门。

不管你的公司采用什么模式,数字化转型都会颠覆 「营销」 在公司中的定义。机会在于主动去塑造新的营销组织的形式。

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