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锐眼洞察 | 为何需要数据来优化客户旅程(翻译)

Enterprise

锐眼洞察 | 为何需要数据来优化客户旅程(翻译)

作者:James Ovenden

原文:Why You Need Data To Optimize Customer Journey

译者:TalkingData解决方案架构师 张雪倩

本译文禁止商用,转载请注明来源与译者!

 

译者注:客户旅程( customer journey),是客户与公司或品牌交互体验的集合。客户旅程记录了客户的完整体验,而不仅仅是着眼于一次交易或部分体验。 

随着顾客的选择范围越来越广,客户旅程(Customer Journey)前所未有的重要。确实,在Salesforce最近的一项调查中,88%的顶尖营销团队说他们认为客户旅程对他们整体营销策略的成功至关重要。顾客与组织互动的渠道如今极为多样,追踪全部渠道本身就是一项工作。然而,更重要的是让顾客参与其中,并且每一步都驱使顾客购买并建立持久的关系。

要做这件事,组织就必须深度理解顾客的行为和各个渠道有何不同——例如他们在哪里离开、又通过哪条路径实现购买。他们还需要保持高度个性化来保证顾客一直参与。在最近Econsultancy与IBM联合开展的一项调查中,76%的调查对象说他们希望企业理解他们的需求,80%的说品牌并不把他们当做个体来看,只有35%的人说他们喜爱的品牌推送的信息与自己有关。

为此,多年来企业总是着眼于数据,检查历史数据以寻找相关模式,作为依据来划分受众并针对性使用营销素材来触达他们。通过像Google Analytics这样简单易懂的免费软件来分析和监控跨渠道路径,企业可以洞察行为模式相似的人群,还可以识别出曾经不被察觉就流失的机会。

预测分析再上新台阶。使用预测分析可以帮助预测顾客的下一步、流失的可能性和对特定产品或提议的兴趣。这本质上使得顾客旅程对实时事件的反馈个性化了,这样可以采取针对性措施,无论是通过发送某些促销邮件还是保证它们在实时聊天中被推送到队列前端。

在顾客旅程中成功地使用了预测分析的一家公司就是在线拍卖商eBay。比如,如果有顾客在购买之前放弃了购物车内物品,eBay就会发一封邮件委婉地提醒顾客商品还在那里。他们还用数据来发现有趣事件,既在网站上又在社交媒体上显示顾客可能会关心什么、个性化搜索结果和交易。这甚至根本就不需要产品在他们的搜索记录中出现过就能做到。如果这些人的浏览历史与其他购买过某一产品的人的相似,eBay就会知道这些用户很有可能也对它感兴趣,并依此对他们进行营销。他们还能从这一产品上明白他们想要什么。如果算法判定你是可能在寻找比如说鞋子的那类人,它还会根据家庭收入和购买历史等标准,判断出你可能想要的风格、品牌和愿意花多少钱。

然而,这还是存在隐患的,市场人需要保证不要做的太过分。当从一个渠道到另一个渠道,每次看到的都是同样的鞋品广告,感觉上就像被一双Nike鞋跟踪了。PayPal顾客体验与电子分析师Kuntal Goradia最近和我们说道:“顾客分析行业因丰富的信息而强大,不光是他们的浏览记录,还有他们的习惯,包括去了何地,喜欢在哪吃饭,在哪购物,每天走路、跑步多少,每天睡多少个小时,和谁出去玩……我们中如此多的人都用Yelp、Open table、Uber、Lyft、Amazon、Fitbit、Apple Watch和Facebook,我们难以想象没有智能手机的生活。这些公司大部分都在使用数据来创造和优化已成为我们生活中必不可少一部分的产品。但与权力相伴随的还有义务,十分遗憾的是,有些企业利用其为自己谋利。我们的监管法律跟不上创新的速度。作为一名消费者,我们必须对分享在网上的东西采取预防措施;作为商业领军者,我们需要不断推动保护消费者的法规。”

Capital One的数据科学高级经理Douglas Daly也赞同并表示:“只要数据是用来服务消费者的,深度分析是好事。然而,必须十分小心保证这些深度分析的安全性和与消费者之间的沟通,以防产生尴尬甚至更糟糕的结果。”这都没错,但并不应成为放弃使用数据来优化客户旅程的担忧,而是需要注意的事情。没有数据,客户旅程将会一团糟。

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