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锐眼洞察 | Apple AI&AR 战略解读(翻译)

Enterprise, Ideas

锐眼洞察 | Apple AI&AR 战略解读(翻译)

作者:CB-Insights

原文:本文为《Apple Strategy Teardown》报告的部分内容

译者:TalkingData解决方案架构师 Aaron Yue

本译文禁止商用,转载请注明译者与来源!

TL;DR

个人计算机的发展总是特立独行的,目前个人计算机领域正在寻找下一个“爆发点”,诸如医疗、AR、无人驾驶等等,同时个人计算机还保持这个消费类硬件产品的“领头羊”。随着AI战斗的打响,在智能手机增长放缓的情况下,苹果如何 能在这么多的“馅饼”中分得一块,如何重塑自己的第三次“暴涨”呢?

在需要方面,苹果仍然使用史蒂夫·乔布斯的形象塑造着公司:反传统的、精细的产品。但是如今,苹果正处在一个十字路口,在 CEO 蒂姆·库克 的领导下,苹果抓住了很多新兴的技术,但是也引发了很多新的问题。

首先,什么是下一个苹果?

为了寻找下一个浪潮,苹果显然是扩大到了增强现实技术和Apple Watch、 AirPods无线耳机等无线穿戴领域。苹果的HomePod扬声器系统虽然推迟了,但仍准备将Siri的足迹扩展到用户家中,并成为亚马逊巨作Echo设备和随行虚拟助理Alexa的竞争对手。

但接下来的“大单” – 在iPhone上成规模的成功和增长动力 – 尚未确定。是否是增强现实技术,医疗保健,可穿戴?还是其他?尚无定论。苹果公司一向以隐秘著称,企业的一举一动,都会带来各种的传言和流语。

苹果目前被任务正在开发增强现实耳机、车载连接软件、转型医疗设备和应用,以及智能家居技术和新的机器学习应用。

我们通过苹果的专利、收购、收益以及最近的产品发布和组织结构来挖掘, 暗示苹果如何进行下一次自我改造。

鉴于苹果的规模和知名度,我们不会覆盖其业务的每一个方面,也不会重复旧消息。但是我们关注的一些主要领域包括:
苹果公司通过增强现实和电池效率的可穿戴设备(包括增强现实眼镜)大胆打赌了后智能手机世界。

有强有力的证据表明,苹果公司正在再次积极地“蚕食自己”,把大量资源投入到消费技术领域, 这可能会使自己的iPhone过时。增强现实是公司最大的赌注。新的AR应用程序正在开发中,并且有新的证据表明AR眼镜也在开发中。苹果手表等可穿戴设备和AirPods等入耳式设备已经允许苹果的客户在没有iPhone的情况下拨打和接听电话。

库克表示,苹果公司的可穿戴设备业务规模已经足够大,可以列为全球财富400强企业。这意味着苹果手表和AirPods的年收入将达到$ 27B或更多。

同时,iPhone X背后的红外摄像头技术也可以支撑苹果未来的增强现实技术。苹果公司甚至将全息图视为可能的用户界面。

AI是苹果的一个致命弱点。

尽管苹果最近以大约2亿美元的价格收购了一些人工智能(AI)公司,并且在苹果公司2011年推出其虚拟助手Siri的初始领导下,苹果已经在机器学习,自然语言处理等领域割让给谷歌,亚马逊等等。苹果在这一领域的专利组合也相对较弱。 也就是说,苹果在过去的5年里已经完成了11个人工智能相关的收购,并且有能力设计自己的AI优化​​的GPU芯片 – 像谷歌和亚马逊等竞争对手所没有的。

无人驾驶汽车似乎已经消失,并转向了无人驾驶软件和技术,如光和测距探测传感器(LiDAR)。

我们深入了解了苹果汽车项目上的哪些信息,以便猜测苹果希望从一个曾经雇佣过几百人的项目中拯救什么。

苹果公司在媒体和娱乐领域正面临另一场艰苦的战斗。

虽然目前苹果的服务和媒体(包括应用程序商店,iCloud和苹果音乐)成为公司增长最快的业务部分,但是苹果也面临着一个优先领域的竞争:原创内容。与Netfix,亚马逊,甚至Hulu相比,苹果对原创内容游戏的推迟。考虑到苹果公司的1B内容预算,除了大规模收购之外,关键的招聘可能还不够。

也许令人惊讶的是,苹果的工作重点仍然倾向于硬件工程。

这引发了一个理论,即苹果越来越关注硬件服务。 即使有八万人,苹果仍在继续支持其硬件和软件工程。尽管公司越来越重视人工智能,服务和软件,但它仍然在硬件部门不多的情况下,招聘更多的硬件开发人员。

我们也看看苹果公司在网络安全,电池技术和医疗保健等常被忽视的领域的实力。

苹果公司显然希望通过Watch产品成为消费者健康和预防健康的中心。

目录

一、组织与重点

1、组织结构图

2、开放的工作列表分析

3、收益趋势

二、未来的定义举措

1、人工智能

  • AI并购趋势
  • AI专利趋势

2、增强现实

  • AR并购趋势
  • AR专利趋势
  • AR收益发展趋势与未来产品

组织与重点

苹果仍然是一个自上而下的公司,CEO控制了很大一部分

苹果依然是一个严格的自上而下的公司。史蒂夫·乔布斯团队长期信任的成员,现在的CEO 蒂姆•库克最初被聘请出康柏,以改造苹果破碎的供应链。

与乔布斯的风格相反,蒂姆·库克是一个“无情的系统家伙”,他通过管理业务中不起眼的部分而上升到了乔布斯的圈子里。

今天,乔纳森·伊维似乎已经掌控了苹果的设计主管,而乔布斯曾经担任过这个角色,库克则管理着其他所有事情。

根据苹果在其网站上的关键人物网页,蒂姆·库克有17个直接的报告,包括伊夫,首席财务官卢卡·马斯特里,首席运营官杰夫·威廉姆斯,以及各种SVP和副总裁。

苹果公司的领导者结构图:

截止17年11月16日

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苹果的保密程度延伸到了组织内部,每个项目都需要一个可知基础。一个团队往往不知道其他团队正在做什么,并会故意将团队之间分开。前硬件主管乔恩·鲁宾斯坦曾对“商业周刊”说:“我们有单位,就像一个恐怖组织……一切都在需要在可知基础上。”

值得注意的是,苹果是一个“功能性组织”,这意味着它不会按照产品线划分自己。

以iPhone或Mac为例。相反,苹果是由功能组织的,所以菲尔席勒的营销组织负责所有产品和地域的市场营销。鉴于公司在软件和服务,电话和计算机硬件方面的多元化业务,这无疑又是一个笨拙的结构。

但与此同时,这种结构允许苹果保留所谓的创业心态。 (相比之下,在一个更传统的组织结构图的分公司中,产品副总裁可能会为了他们的工作而保留陈旧的产品。)

谈到并购活动,苹果的收购焦点集中在支撑当前的主导产品。在过去的十年中,这就是iPhone和iOS,正如Above Avalon的分析师Neil Cybart指出的那样,Mac曾经是同样的道路:

“从1997年收购NeXT开始的10年时间里,除苹果以外的所有收购都与加强Mac平台有关。虽然这可能不会成为当时苹果产品线的完全冲击,但值得注意的是,并购并没有被用于iPod或扩展到其他产品类别或行业。苹果然后经历了有限的几年 从2003年到2007年没有任何并购活动。虽然当时外界并不知道,但这个“缓冲区”最终成为iPhone发展的关键时期。自从获得P.A.在2008年半年,除了一次收购之外,每一次收购都集中在加强iPhone和更广泛的iOS平台上。这个新的iOS焦点引发了并购速度和购买公司所花费的现金数量的显着增加。”

根据2012年由Dan Lashinsky撰写的“Inside Apple”一书,内部的工业设计师们一直都是“不可撼动的”,但随着iPhone和iPad成长为公司最重要的产品,“公司最酷的团体成为了手机操作系统的软件工程师们。“但是,5年后,硬件工程师比苹果软件公司更受追捧。

苹果仍然在招聘更多的硬件工程师

截至2016年12月31日,苹果的直接员工人数约为8万人。为了了解希望增加人力资本的位置,我们最近从其网站收集了数据,打破了7000多个公开招聘信息

其中,硬件工程占有重要地位,约占34%。

其次是软件工程,约占28%,其次是销售(9%)和运营(8%)。

对于一家宣扬不断增长的服务业务的公司来说,竞争对手都在专注像AI和AR这样的领域工程师,苹果却专注于招聘硬件工程师,这有些令人惊讶。

苹果公司的开放职位列表:

截止17年11月1日

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苹果最近做了几个关键的招聘。该公司说服了前巴宝莉(Burberry)首席执行官安吉拉•阿伦德茨(Angela Ahrendts)领导其零售店(现在它已经更名为“市政厅”,旨在将公司开放到更加现实和前瞻的位置) 。在六月份,该公司从索尼手中挖走了好莱坞的两位老兵,在Eddy Cue的带领下,将其价值达到了1亿5千万美元。

此外,据报道,苹果公司在以色列拥有1000名工程师,专门从事ARKit工作。

财报显示,苹果正专注于扩大市场, 如印度和新产品(Apple Watch & AirPods)

除了工作列表之外,我们还挖掘了苹果的年度财务情况,并突出了相关关键字,并使用不同的颜色表示了其重要性。在过去的5年中,iPhone是主导,以及其他主流产品iPad和Mac等。

报表中显示,多年来,经常提到像中国,巴西,俄罗斯和美国这样的地区,但在2017年,印度似乎成了一个新的焦点。苹果越来越期望像印度这样的新市场取得增长,在中国和美国等更成熟的市场中,增长开始放缓。

财报显示苹果最新的重点在新的市场和产品。

财报中最重要的关键字:

2009-2017年至今(11/17/17)

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AirPods、Apple Watch和增强现实也越来越多地被提及。

苹果一直在强调其在“服务”(即软件数字购买和云服务)方面的强劲表现,其中包括苹果音乐。但是,正如我们在招聘和其他领域所看到的,硬件仍然是一个焦点。

随着手机普及率的提高,苹果应对“升级速度”的策略正在放缓,“高端”边缘市场成为另一个主题。在这里,苹果解释了iPhone的销售放缓以及为了赚取客户更多的收入。

与自称是人工智能第一的公司谷歌相比,Google经常在财报中提到人工智能,而苹果公司高管在财报中并不强调人工智能。

未来的定义举措

人工智能是苹果的致命弱点 – 公司正在转向并购以加强其人工智能能力

当揭开AI大战的帷幕,苹果似乎落后了。

根据第三方数据来源Verto Analytics的统计,去年苹果公司的语音助理Siri的使用率下降了,而亚马逊的Alexa的使用率却在增长。

苹果希望用HomePod扩大Siri的足迹 — Apple的HomePod本来是与亚马逊的Ech和Google Home进行竞争的开始。但本月早些时候,苹果公司宣布推迟HomePod,直到2018年年初(而不是2017年下半年)才会发布。

展开地说,苹果似乎有意地避开关于数据和人工智能的观点。对于如今很多公司,每一次用户交互都被抛入基于云的机器学习模型中,以帮助调整产品,比如在照片应用中标记照片。 Google照片被认为是面向消费者的一个主要的例子。

但是苹果已经采取了可能被称为“云计算”的方法,有利于在其设备上本地完成计算的模型,而不需要用户数据离开设备。

这在一定程度上是因为苹果主要从事销售设备的业务,而不是销售类似的广告空间像其竞争对手Facebook和Google试图尽可能利用云中的用户数据,以增加消费者对其平台的参与度。

2015年,蒂姆·库克(Tim Cook)承认苹果公司在隐私方面汇总用户数据的独特立场,指出:

“一些最突出和成功的公司,通过让顾客对自己的个人信息感到满意而建立自己的业务。他们正在吞噬他们可以了解到的所有信息,并试图通过这些信息进行货币化。我们认为这是错的。这不是苹果想成为的公司。”

不可避免地,苹果为了加强其产品已经向AI进行转变。今年,苹果公司推出了一款名为Core ML的新机器学习框架,该框架将为其iOS开发人员提供创建应用程序的能力,以利用机器学习实现更多的设备上的计算能力。Core ML还具有计算机视觉和自然语言处理能力,使应用程序可以标记照片和物体。

AI并购趋势

新的人工智能焦点已经在其并购活动中得到了回应,苹果公司已经成为人工智能创业公司第二大最活跃的企业收购者,过去五年共有11项与人工智能相关的收购。最近的交易包括苹果9月收购了图像平台REGAIND,并在5月份以2亿美元的价格收购了莱迪思数据。

即使只看最大型的收购,苹果公司最近也在机器学习的创业公司中的支出很大。

像Beats和Anobit这样的硬件公司已经获得了2亿美元以上的大笔收购,但在过去的两年里,Turi和Lattice都开发了水平AI,名列榜首。

苹果其他最大的收购项目包括半导体公司,包括Anobit Technologies,PrimeSense和AuthenTec。

苹果公司也正在为iPhone设计自己的基于GPU的机器学习硬件,在这个领域我们可能看到更多的收购。

苹果公司在设计专用芯片方面的优势,将随着英特尔,高通和谷歌等企业投入数十亿美元,推动数据中心和设备专用芯片的发展。

目前,芯片世界已经进入白热化,老牌企业和初创企业都在依赖知名的GPU制造商Nvidia。 苹果将设计的GPU添加到最新的iPhone上,显然是要在人工智能硬件上更加专注。 但是,这又是一个冒险,因为这需要软件和数据方面的成功。

AI专利趋势

苹果在寻求知识产权专利保护方面相当积极。最著名的是它拥有的专利,比如iPhone的包装和Apple Store购物袋等相对平凡的东西。

当然,个人专利可能只是一个潜在产品的早期草图。许多专利不等于产品。但综合起来,跨越数百项专利的活动可以揭示战略方向和重点。

按类别统计的苹果专利活动:

2009 至 2017年年初至今

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有趣的是,苹果最大的专利部分是网络安全,自2009年以来,已经有533项专利。其次是AR / VR(253项专利),其次是无人驾驶车辆(72项)。

相比之下,只有少部分专利(22)专注于人工智能。
五大全球科技公司(市值最大的公司)之间的人工智能相关专利比较突出表明,苹果已经落后于其人工智能专利组合。

AI专利申请活动,苹果与微软、亚马逊、Facebook、谷歌 :

2009 至 2017年年初至今(17年11月10日 )

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苹果的增强现实大赌注

今天,FaceID通过数千万的红外线来识别用户的脸部来解锁iPhone X,这是iPhone X最新的功能。

但是在回顾专利时,其实这个方向是清晰的。苹果在2015年拥有5项专利授权和2项面部识别专利申请。此外,2015年,苹果还收购了面部跟踪软件制造商Faceshift。

同样,今年苹果至少获得了两项专利,这些专利看起来似乎是iPhone X屏幕创新的关键:一个用于缩小设备的边界区域,另一个用于在显示器中嵌入指纹传感器。

以下是苹果公司的“使用面部识别锁定和解锁移动设备”的专利(2016年10月授予)与发布的最终产品对比图:

 

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显然,苹果未来的发展方向并不是脱离专利和并购的赌注。考虑到我们所看到的数据,AR看起来应该是苹果公司的十字准线。

AR并购趋势

AR近年来一直是一个严肃的并购目标:可以说,苹果最近最重要的收购是PrimeSense,其红外(IR)技术首先在Kinect(一种用于微软Xbox的体感附加产品)内部引起轰动。正如科技公司指出的那样,最新iPhone的“刘海”基本上是一个缩小的Kinect,以用来启用FaceID。

虽然现在主要用于映射人脸,但iPhone X中的红外摄像头可以被未来的增强现实应用程序使用,以实现前向AR应用程序。例如,您可以将手机放在空地上,手机会将数千个红外点喷入该地区的轮廓,以呈现该地区的外观并自定义家庭元素。

其他AR / VR收购,如最近Sensomotoric Instruments的交易,一个AR头戴式耳机的计算机视觉公司,这可能是一个严重的饥饿扩大。早期的收购包括苹果收购FlyBy Media和metaio。同时面部识别采集(Emotient,RealFace和Faceshift)当然也可以有适用的技术。

值得注意的是,最近3000万美元收购Vrvana表明苹果正在追求AR头戴式耳机/眼镜。

Vrvana的耳机技术如下图所示,提供了AR和VR功能。到目前为止,它似乎是苹果第一个AR硬件(而不是AR软件)的收购,而且它的位置跟踪可以更快地加强ARKit。

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AR专利趋势

苹果公司也正在寻找超越 iPhone物理屏幕的AR技术,例如在桌面上呈现全息图 。

下面的专利申请被称为“交互式三维显示系统”,该系统详细描述了一种系统,该系统可投影用户在空中操作的全息图像,而不需要特殊的眼镜来看它们。

这个应用程序于2012年10月被引导,并成为较大的AR应用程序的一部分,并提到了教育,医疗诊断和生物医学工程领域会作为可能的应用领域。

全息图形式的AR绝对是增强现实未来可能的方向。通过全息图AR将意味着投影机可以将图像投射到物理环境中(就像“星球大战”中的机器人一样)。

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这样做,全息图可以消除消费者采用AR的障碍 — 笨重的头戴式耳机 。旧金山的创业公司Lightform已经筹集了近800万美元来实现这一愿景。

AR财报趋势和未来的产品

蒂姆·库克(Tim Cook)虽然经常对未来的产品感到不安,但他倾向于在采访和季度收益会议上预示苹果的举措。

为了了解将要发生的事情,我们使用CB Insights的收入记录搜索引擎,查看了公司收益财报中提到的技术和地域信息,并对它们进行了长时间绘制。我们发现:

  • 提到人工智能是最近才出现的现象,仅在16年第一季开始。
  • 自动驾驶车辆(AV)在2017年末首次被提及。
  • 到目前为止,AR / VR是我们研究的最受关注的部门,从16年第一季度开始就提到了33个提及。
  • 在最近的Q4’17会议上,AR / VR关键词被提及了15次,这使得它成为一个重大的赌注。

苹果财报分析:

AI / ML,AR / AV、可穿戴设备、医疗和网络安全的提及。

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值得注意的是,苹果的AR耳机可能即将推出。不同的证据表明,苹果公司十多年来一直在研究虚拟和增强现实应用。而新的启示显示,到2020年,苹果将拥有一个独立的AR耳机。被称为“T288”的AR项目据报道由Mike Rockwell领导,这是杜比实验室的重要雇员,负责监督数百人。

该产品将拥有自己的rOS或Reality Operating System,这将是苹果移动平台的精神继承者。

在2017年6月的WWDC上,苹果首次公开发布了第一个主要工作,并推出了适用于iPhone和iPad应用程序开发人员的工具ARKit,并开放了名为CoreML的机器学习库。

在短短的几个月内,ARKit开发者已经发布了应用增强现实应用程序,可以通过iPhone 6S或更高版本到达任何苹果用户。今天,这一数字相当于381万部iPhone和设备,但到2020年,ARKit的足迹预计将达到8.5亿部。

据报道,在AR手机应用软件“Pokemon Go ”, 是AppStore历史上第一周下载量最大的软件。据说苹果还有1000名工程师在以色列进行ARKit相关工作。

现在已经有一个不断增长的AR应用程序生态系统,将iPhone变成可以说是体验增强现实最常用的设备。应用程序的范围从像宜家这样的家具零售商,让用户可以将家中的家具视觉化为儿童的教育游戏,将谜题投射到卧室的墙上,等等。

Cook在2017年初接受采访时表示,他认为AR是苹果的下一件大事:

“我认为这是一个像智能手机一样的大想法….我认为AR是大的,这是巨大的。因为那些是可以改善生活的事情,我感到兴奋和娱乐。我认为AR就像我在iPhone上看到硅片一样,它本身不是产品,它是一项核心技术。但是之前有一些事情要发现,技术对于主流来说已经足够了。”

库克也重申,“AR将会改变一切”。

根据苹果公司第四季度财报,App Store拥有超过1000款使用ARKit的应用程序。

但苹果也面临一些阻力。严重的游戏玩家和视觉开发人员绝大多数都是使用非苹果电脑来制作图形和虚拟现实体验。

一旦发布,苹果耳机肯定会与谷歌和好莱坞工作室支持的创业公司Magic Leap(自2011年以来一直专注于追求AR耳机)展开竞争。(Magic Leap或Apple都没有展示产品)。

此外,与竞争对手相比,苹果在AR / VR领域的专利组合虽然规模可观,但是微软,谷歌和Facebook在这个领域一直很积极,并且已经超过了苹果公司追求专利。

最后,虽然蒂姆·库克经常谈论增强现实,但虚拟现实大多被忽视。 Facebook的Oculus,Google Daydream和微软等公司已经开始为开发者社区开发耳机和手机,用于蓬勃发展的VR领域,而苹果似乎已经把所有的芯片都放在了AR上。

AR / VR专利申请活动,苹果与微软、亚马逊、谷歌、Facebook:

2009~2017年年初至今(17年11月11日)

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