锐眼发现 | 用户体验地图和服务蓝图有何区别?

原文:The Difference between a Journey Map and a Service Plueprint

译者:君瑶

转载于:人人都是产品经理

我们生活中的每一件发生的事情都是一种旅程,它也许几秒,几年,甚至一生。它可能是去上大学,你第一个孩子的出生,或者难忘的假期。这些旅程不会单独发生,在我们看来,他们有一整套的业务流程为它们的发生创造条件。

大学期间,成千上万的人在努力维持大学的运转;医院和医生正在为即将成为父母的人提供教育和支持; 航空公司,酒店和邮轮公司也在努力保持他们的生产和管理以至于你在度假的时候有良好的体验。

绘制这些经历是以人为中心的商业模式的关键一环,而重要的是需要考虑这两个方面—-用户经历了什么,在他们的视野之外是什么促使它们发生。用户体验地图和服务蓝图是两个互补的方法,帮助我们看清楚我们的服务的两个方面。

当然这两个方法经常会困惑,什么是用户体验地图?什么是服务蓝图,他们有什么不同?

设置舞台

在我们深入之前,我们需要一点上下文,我们需要理解服务设计中“舞台”的概念,这个基础概念对于理解客户旅程和服务蓝图之间的区别是至关重要的。“舞台”是由三个部分构成的:前台。后台,幕后。

正如字面意义一样,想象一下一个剧院有一个简单的舞台,前台是事件发生的地方,以及观众看到的地方,对于我们而言,用户的行为发生在前台。

后台提供前台需要的支持,比如灯光,布景,工作人员,这些都是观众看不到的,当然这也不是绝对的。后台是我们组织所有的事情,来让前台可以发生。

然后我们还有幕后,组织所有无形的事情使前面和后台成为可能。规则、规章,政策、预算;所有的东西都不是前台和后台的一部分。

这三个地方是服务设计有机会产生影响的地方,通过不同的方法,我们可以更好的了解不同的阶段,让我们来谈谈这些方法。

什么是用户体验地图

旅行地图从用户的视角描述用户标志性的体验;是服务体验的前台阶段。在创建旅程地图时,你通过用户的讲述和用户的数据来绘制他们的历程,描述他们在做什么,想什么,有什么感受,以及他们在整个旅程中的互动?

你最终会做的是一段发自内心的旅程,帮助你在用户视角观察和评估体验。

一段好的旅程讲述的是用户经历的故事,就像作者写出来的的那样;而作者就是用户。它包含了真实故事所能表达的丰富的体验——情感、内心对话、高兴和沮丧。这是我们可以作为一个创造者进入客户行列去“看”他们如何体验的机会。同理心是它的核心。

你可以通过访问客户来创建一个旅行地图,以获取他们的洞察力,然后将他们相互映射以找到共同点、模式和趋势。此外,你还可以从已经在客户体验中收集的数据整合到用户体验地图上。

这个方法可以帮助你绘制用户端到端的体验。这就是体验的前端阶段,包含了用户在生活环境中所有的交互以及他们如何与你的业务接口。

除了捕捉你的用户正在经历的体验之外,旅程地图也可以被用于想象和展望未来的,使用该格式作为工具,去推测用户在未来可能会看到的和做的事情。

通常,旅程地图不只是对真实世界的描绘或者某一个用户的经历,一个旅程地图是由用户研究人员和你团队中有关主题专家的知识汇集而成的总和。

用户旅程的路径都是独特的,但是当你把这些路径整合成一个故事的时候,它可以帮助你从用户的视角去看待这段旅程。

这是一个强大的讲故事的工具,它描绘了一幅图景,让人有机会透过现象看本质。旅程地图可以让你感同身受,也让你找出你想要改进和更深一步了解的地方。

什么是服务蓝图

现在让我们转向服务蓝图,旅程地图聚焦于你的用户在前台端到端的体验,服务蓝图聚焦于由表面到核心的后台业务以及如何交付和操作的幕后,并且与用户体验联系起来。

用户体验地图和用户叙述并没有显示出组织的内部工作方式是什么,服务蓝图旨在揭示和记录所有表象下发生的事情和创造它的组织的内部构成。这是你的公司如何工作的可视化数据,深层意义上讲,它可以挖掘隐藏在深处的工作,那些给顾客提供体验的东西是如何产生的。

每一个旅程背后看不见的的支持结构是非常的复杂——内部行动者的责任,支持这些行动者的系统,指示什么可以做什么不可以做的进程和政策。服务蓝图展示了一幅图景,这幅图景不止包括了用户旅程中发生了什么的宽度,还包括了贯穿整个旅程中由什么构成的深度。

构建蓝图

如果你想要创建一个服务蓝图,首先你需要确定一个或多个端到端的旅程,

我们称之为场景,这些场景应该基于用户旅程,但也可以包括内部发生在客户视野之外的组织场景。这个故事讲述的是每一步都发生了什么,从而让场景可以进行下去。

深入了解场景中的每一步,你可以从全方位展示,支持和提供旅程发生事物的广度和深度,这个过程依赖于组织的跨职能协作,以表现外部和内部体验的方方面面。

最终的结果是完成一幅图景,一幅端到端,表面到核心,体验是如何交付的图景。他是一个同时给你更高体验视角和对表面下发生的事情详细观察的强大的文档,没有这些全面的从表面到核心的视角,比如,作为一个组织者我们是谁?我们在这段旅程中所扮演的角色,我们就不可能对我们如何服务用户给予有意义的改变。

这两者的不同

用户体验地图可以帮助你记录用户经历的表层,服务蓝图可以帮助你证实你的组织的现实,蓝图基本的价值是提供一个关于用户的图景,蓝图的基本价值是一个客观的图景,基于你的组织如何交付、交付什么以及如何策划它的端到端视图的实际情况。。

用户的旅程会有很多,用户也有很多,但是你的业务,系统,政策等等却是有限的。这也是就是蓝图所揭示的。用户一遍又一遍的使用后台,我们一直在做用户的体验地图,但我们很少花时间来绘制和记录我们自己的业务。

体验的凝聚力取决于提供该体验的团队,而对体验进行有意义的更改都需要对组织的构成有深刻的了解,而组织的构成正是体验的基础。服务蓝图不是记录用户体验。而是以用户的体验作为起点,揭露组织如何支持该旅程。

这是为什么服务蓝图似乎可以和用户分离出来,从设计师反复被告知的同理心中分离出来,重点指出服务蓝图不并不是寻求消除设计上的同理心,它和用户体验地图的目标并不冲突—它只是专注于体验的另一个层面。这客观的回答一个问题“什么是我们的组织构成,哪些有形和无形支持这些旅程的存在?”

用户旅程地图只能存在于组织有能力交付的基础之上,它受你内在能力的限制和制约.通过更深一步的挖掘,使用服务蓝图来真正看到端到端,它允许你对组织的交付方式进行大或小的更改,这将导致其支持的用户旅程的改进和发展。

什么时候使用什么方法

如果你不了解你的用户是如何体验您所提供的东西,那么用户体验地图是一个比较好的途径去发现它,对于你的组织而言它是有形的,并且围绕用户构建同理心。

一个人在一段旅途中会有很多事情发生,但是如果不把它罗列出来很难捕捉到什么。这种罗列是一个强有力的工具,可以使一个群体围绕真正的以人为中心的设计而展开,这也正是宗旨和初衷。

如果你已经足够理解你的用户旅程,或确定用户或内部团队特定的痛点,然后服务蓝图应该是你的下一步。

它可以让你深入了解你是如何提供体验的,以及你的组织是如何运作的(不管是好是坏),允许你在内部解决组织的痛苦和故障,它将不同的组织架构汇聚到一起从而促进组织的跨职能协作。

然而,不要仅仅的追寻用户痛点,有时候,用户的体验可以做到非常的愉悦,但是在这背后,组织不遗余力的将其整合在一起,并保持体验看起来的凝聚力。

在现实中,使用低效和痛苦的内部流程来维持一个良好的用户体验可能会花费大量的时间,金钱和员工精力。在这种情况下,你可以考虑使用旅程地图工具来绘制你内在参与者的情感体验,以了解组织的痛苦、挑战和改进的机会。

这种情况下,很显然你需要服务蓝图。因为它会帮助你了解组织的复杂性,可以让你将潜在的因素和用户体验地图联系在一起,这样你就不会忽视未来的变化以及企业本身的整体健康情况为形式的变化。

我们必须注重组织内部的体验就像我们注重用户体验一样。

结论

旅行地图和服务蓝图是理解和使用服务设计工作的关键方法,理解两者之间的区别,以及它们如何相互补是很重要的。旅程地图是站在前台视角,通过它可以更好地理解用户的体验和感受

服务蓝图是关于业务的后台(和幕后),以及后台是如何和用户体验联系在一起的。无论你是想深度理解你的组织提供的体验,还是深度分析你的业务,这些方法将帮助你确定如何对内部流程和用户体验进行有意义的改进。

下一次你观察用户旅程的时候,试着挖掘其表面下的东西,看看支撑这个旅程的核心是什么,弄清楚所有的东西是怎么一起创造用户可以看得到的体验,而这就是成功的一半。

 

 

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