锐眼洞察 | 一个做社交的搞了个卡包:我们不一样!(附传播流程图)

作者:TalkingData解决方案工程师  Aaron Yue

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今天聊一聊微信的卡券。

我有一个习惯,了解一个事物一定要看它的发展史、知道了它的前世,才能更好的了解它的今生以及它要发展的方向(想知道它是谁,一定要了解它从哪儿来、要到哪儿去)。那咱们就先看看微信卡券的发展史:普通卡券、朋友的券、会员卡、礼品券;我暂且把它理解为:卡券电子化、卡券社交化、卡券统一化和卡券商品化

每种卡券的特点又是什么呢?

  • 普通卡券:可领取,可转赠;
  • 朋友的券:自动分享,不能转增;
  • 会员卡:可调支付码,可关联其他普通卡券;
  • 礼品卡:需购买,可转赠。

下面就针对每一种卡券展开讲讲它们到底哪里不一样。

1、普通卡券:把它理解为普通就是普通的优惠券?只是把优惠的卡券电子化放在了微信里?那你就错(fu qian)了。在社交的平台上,卡券就可以被赋予更多的使命,而不是单一的优惠券的职责。优惠券的电子化可以解决很多弊端,比如,有效防止切钱从而也就有了准确的核销率,知道了发卡的数据和链路归因,从而可以做到数据分析和定向发券的策略。卡券本身也可以承载内容,也就是卡券等同于自媒体。之前做过的一个案例:店家发五块钱的优惠券,而卡券的名字被命名为颜值券,内容则是:“店小二遇到如此颜值之高的客官打算找老板申请免个单,可老板说:美女都不差钱,随便便免个五块钱得了”。如此一张代金券却承载了美女到店的故事,一般男生拿到后会直接转发给心仪的女神,想想如果是发给女神五块钱代金券岂不是很尴尬。这样一种卡券更多的其实承担了传播的功能。当然做过的类似的案例还有很多,比如:加塞儿券、拥抱券……

2、朋友的券:因为一出生就有了微信社交的加持,朋友的券一度很被看好,诞生之初就很傲娇的它只允许线下才可以领取(领取被限制在了摇一摇、扫一扫、支付落地页等线下的入口),被称之为线下到线上以及社交之后再到线下的神器(如今已被礼品券+小程序替代)。总结了一下朋友的券亮点:

a. 强曝光率:朋友的券被领取后,将自动共享展示在领取者及其朋友的微信优惠券里(不管你有没有领取),曝光量得到大幅提升。

b. 高转化率:一张优惠券,传统玩法下只曝光至一个用户,朋友的券新玩法下可以曝光至领取者及其所有朋友们;同样的预算成本,得到更大量的曝光,转化率、收益也会得到有效提升。

c.  朋友推荐(社交信任):优惠经过领取者认可后才会被共享给朋友们,该朋友的券的价值有领取者的背书,更值得信赖;同时微信朋友间的相似喜好,可以进一步提高朋友的券的转化率。

d. 裂变:朋友的券被用户或其朋友核销后,商家可以立即再次赠送优惠券供使用者领取共享。

受到如此强大功能的加持,甚至一贯宣传不打扰用户的微信都开放了强插进所有好友卡包的神力,但是发展依旧不温不火,仅线下发放的克制也慢慢增加了线上的入口,入口太深,不被用户所了解,教育用户成本之高让朋友的券目前没有看到特别好的案例。

3、会员卡:可谓讲述SCRM的大杀器,今天咱们不聊SCRM,只说说会员卡的特性。会员卡可以独立存在于各个载体,也就是它本身就是一张卡券,最大的特点就是通过它微信可以直接提供给品牌方用户的联系方式,无需验证,无需输入,无需显性授权。绑定了支付的落地页之后可以直接体验支付即会员的快感,整个过程只需点两下消费者就可以无比顺畅的成为该品牌方的会员,而品牌方可以以最短的路径拿到用户的核心ID。会员卡可以关联其他的微信卡券,通过会员卡进行支付可以直接核销掉权益最佳的卡券组合,体验真是无可挑剔。

4、礼品卡:所谓的礼品卡,就是可以直接线上支付购买的卡券然后通过微信的聊天窗口进行转赠的卡券,模糊了卡券和红包之间的界限(关于红包,会再开一篇详细介绍)。具有商品属性的礼品卡无疑成了老带新的神器,和小程序的结合更是达到了线下到线上到社交到线下的闭环营销。

以下是星巴克的“礼品卡+小程序”案例:

星巴克案例.png

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目前卡券的发放入口:公众号图文、公众号消息、小程序、支付落地页、扫一扫、摇一摇、朋友圈广告等,在微生态里面卡券成了一种载体,连接了公众号(信息的分发和服务的提供)和支付(交易的闭环),在传播过程中可以做到很好的数据归因和效果分析的量化指标。

卡券.png

文末抛两张社交传播的图,无限的想象空间,留给各位看官。

社交传播a.png

 

 

社交传播b.png

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