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锐眼洞察 | 制定有效数据营销规划的五个关键步骤(翻译)

Enterprise

锐眼洞察 | 制定有效数据营销规划的五个关键步骤(翻译)

作者:Trey Causey

原文:Five Key Steps for Effective Data Planning

译者:TalkingData移动观象台研发总监 曾晓春

本译文禁止商用,转载请注明来源与译者!

从无人驾驶汽车到聊天应用到物联网设备,每一项技术都是由数据驱动的。不管你的职业或职位是什么,你每天都会遇到某种形式的数据。然而,数据可操作性和数据质量比数据量更重要。

虽然大多数营销人员知道数据驱动决策的重要性,但他们往往不知道从何处着手。根据Experian的报告,利用数据来了解顾客的态度和需求是营销人员的首要任务。同时,这也是他们面临的最大挑战。

毫无疑问,品牌的每个策略都应该以客户为中心、以数据为导向。通过谨慎的数据规划,营销人员可以将其丰富的数据转化为有意义的策略,以便执行更好的决策和建立持久的客户关系。

以下五个步骤可以帮助你制定恰当的数据计划:

1. 列出所有基于观点的决策

建立一个目前所做决策的列表,这些决策主要基于自身观点而不是依据数据。你可以按职位和部门为列表分类,以便后续更容易管理。在接下来的几周里,与团队一起讨论这个列表,不断地为它添加新的项目。

完成这项任务的最简单方法之一就是浏览每周的日常任务。把每次你要在不使用数据的情况下做出的决策添加到清单中。然后,请团队做同样的工作,并将所有决策输入汇总到一个列表中。

这里有些例子:

  1. 上次的展示广告活动是否能带来积极的投资回报?
  2. 我们应该在哪些领域雇佣更多的销售专业人员?
  3. 十月份的销售活动应该展示哪些产品?

2. 根据它们的重要性排名做出决定

不是所有的决策都同样重要。确定清单上每个决定所涉及的金额,这将帮助你发现它们对组织的价值,并相应地对它们进行优先级排序。此外,请记住在分析这些决策时要考虑所有相关成本(劳动力、技术、机会成本)。举个例子,我们看看上面的第一个决策,“上次的展示广告活动是否能带来积极的投资回报?”,我们会从以下几个方面考虑:

  1. 媒体费用(例如:40,000美元)
  2. 创意开发成本(例如:2,500美元)
  3. 员工时间成本(例如:1,500美元)
  4. 已完成交易的机会成本(例如:80,000美元)

在上述情况下,决策成本约为123,700美元。

不需要太确切的数字。使用粗略的估计来合理地了解决定的重要性。

3. 列出每个决策所需的所有数据源

找出三到五个对你的组织来说最有价值的决策,并列出解决这些问题所需的所有数据源。确定这些数据源是否可以从组织内部获取。

与团队进行头脑风暴至关重要,这样每个人都会围绕如何解决问题和如何回答问题提出自己的想法。

有时,现有的数据并不能直接供分析使用,需要构建新的流程来转换它们。有些数据源可能需要与其他团队甚至是其他公司协调获取。如果无法找到所需的数据源,还可以从相关的代理数据源中查找。

这一步将帮助你发现决策所需但不可访问的数据点。

4. 确定需要补充的数据缺口

下一步是定位为制定决策所需补充的数据缺口,并确定如果没有这些数据是否可以继续。评估你是否可以联系第三方数据供应商寻求解决方案,或进行有根据的猜测以继续分析。

例如,在分析我们的展示广告活动时,可能很容易在活动之前、期间和之后获得交易数据。但是,如果您的控制组缺少数据点,则会对分析结果的可信度产生负面影响。如果你事先知道这一点,最好先暂停分析,直到找到一种方法来获取这些数据,或者在开始下一次媒体宣传活动时使用更好的数据收集计划。

5. 创建2018年数据计划

一旦确定了需要数据驱动的关键决策以及需要补充的数据缺口,就必须创建一个高效执行的计划框架。

确保能够正确获得以下信息:

  1. 获取数据的数据源和关键联系人;
  2. 所需数据的日期范围;
  3. 确切的所需数据字段。最好是要求更多的信息以避免延迟和迭代;
  4. 数据缺口和补充缺口所需的信息(供应商、成本等);
  5. 从获取数据、数据分析到呈现分析结果的每一步的团队成员分工;
  6. 数据收集、分析和报告的详细时间表。

结束语

数据最强大的方面是能够最大限度地减少决策过程中的猜测。随着目前数据分析和报告平台的爆炸式增长,你不需要成为数据科学家也可以玩转数据。能够利用数据来规划和为策略排序的营销人员,能够直接提升工作表现,有效地管理资源并对公司营收产生积极的影响。

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