锐眼洞察 | 导致用户放弃移动购物的因素和解决方案(翻译)

本文包括以下两篇文章:

文章①:‘Emotional ambivalence’ leads to mobile shopping cart abandonment

作者:Sasha Fedorenko

文章②:37 Cart Abandonment Rate Statistics

作者:Baymard Institute

译者:TalkingData架构师 曾晓春

本译文禁止商用,转载请注明作者与来源!

 

“犹豫”导致移动购物的放弃行为

尽管在线移动应用程序的浏览量仍然在增长,但移动购物的放弃比例却很高,而这一切都是因为一种叫做“情绪模糊”的现象。

由于害怕错失一件好的商品但又出于对隐私的担心,人们经常会把东西放入购物车但不结算就离开。美国60%的在线购物者表示,他们放弃订单仅仅是因为价格太高。大约37%的人表示他们这样做是因为他们被要求“创建一个账户”。可以查阅Baymard的研究结果,我们调研了37个包含放弃率统计数据的研究,计算得出了在线购物的平均放弃率。

但这并不都是坏消息。犹豫情绪在消费者在付款阶段被放大,导致用户放弃了购物。然而,如果犹豫不决的顾客在购物中对选择过程感到满意,他们放弃的可能性就不大。

零售业务平台Amplience的首席营销官Dave Brewis评论说:“虽然零售商认识到移动能够为销售带来助力,但许多商家未能吸引消费者最终购买。缺乏产品信息以及担心在其他地方会有更好的商品,导致消费者比在PC端更有可能放弃购物车中的商品。”

之前一个关注结算有效性问题的研究表明,通过更好的结帐设计,一个普通的移动网站可以使转化率提高35%。这个对支付流程的研究在美国和欧洲的一些大型电子商务网站经过了测试,比如沃尔玛、亚马逊、Wayfair、Crate & Barrel、ASOS等。

Brewis认为:“零售商正在犯的一个重要错误就是简单的把内容从桌面端塞进移动端。一个解决方案是使用移动端友好的界面,向消费者展示他们所购买的产品的全貌,并让零售商充分获得全渠道体验带来的好处。商品图像可以成为零售商在线竞争力中的重要 部分”。

Brewis还说:“剑桥大学和联合利华最近的一项研究发现,广泛用于商品展示的传统包装照片缺乏互动基础,未能向移动客户传达基本的重要信息,而移动端友好的界面很好的解决了这个问题,从而将客户从桌面端吸引到移动端。一种互动性体验将使消费者更加忠诚,而且更有可能消费。“

37个购物放弃率的统计

在线购物的平均放弃率为69.23

对37个包含放弃购物统计数据研究进行计算后,得出了这个平均值。

放弃率统计:

  • | 78.00% | Listrak | 2016 | retrieved Jan 9, 2017|
  • | 75.50% | Adobe | 2016 | retrieved Jan 9, 2017|
  • | 68.80% | Barilliance | 2016 | retrieved Jan 9, 2017|
  • | 74.52% | SaleCycle | 2016 | retrieved Sep 21, 2016|
  • | 71.39% | Barilliance | 2015 | retrieved Jan 14, 2016|
  • | 68.95% | IBM | 2015 | retrieved Dec 7, 2015|
  • | 75.00% | Listrak | 2015 | retrieved May 8, 2015|
  • | 75.60% | SaleCycle | 2015 | retrieved May 8, 2015|
  • | 68.38% | IBM | 2014 | retrieved Dec 2, 2014|
  • | 72.00% | Listrak | 2014 | retrieved Sep 26, 2014|
  • | 69.20% | Vibetrace | 2013 | retrieved Mar 25, 2014|
  • | 62.30% | Fireclick | 2014 | retrieved Mar 12, 2014|
  • | 74.00% | Barilliance | 2013 | retrieved Mar 12, 2014|
  • | 67.41% | IBM / Coremetrics | 2013 | retrieved Dec 6, 2013|
  • | 78.00% | AbandonAid | 2013 | retrieved Dec 6, 2013|
  • | 60.32% | Triggered Messaging | 2013 | retrieved Jul 28, 2013|
  • | 75.00% | Listrak | 2013 | retrieved Jul 3, 2013|
  • | 67.00% | Comscore | 2012 | retrieved Jul 3, 2013|
  • | 74.23% | SaleCycle | 2013 | retrieved Apr 26, 2013|
  • | 80.30% | Rejoiner | 2012 | retrieved Feb 14, 2013|
  • | 61.85% | IBM / Coremetrics | 2012 | retrieved Dec 20, 2012|
  • | 74.76% | Fireclick / DigitalRiver | 2012 | retrieved Nov 2, 2012|
  • | 76.00% | Listrak | 2012 | retrieved Jul 17, 2012|
  • | 72.31% | Fireclick / DigitalRiver | 2011 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 62.31% | IBM / Coremetrics | 2011 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 72.00% | SeeWhy | 2011 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 71.00% | SeeWhy | 2010 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 55.00% | Forrester Research | 2010 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 63.68% | IBM / Coremetrics | 2010 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 69.38% | Fireclick / DigitalRiver | 2010 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 62.14% | MarketLive | 2009 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 71.00% | Forrester Research | 2009 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 63.19% | IBM / Coremetrics | 2009 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 68.00% | SeeWhy | 2009 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 62.01% | IBM / Coremetrics | 2008 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 61.36% | IBM / Coremetrics | 2007 | retrieved Feb 25, 2012|
  • | 59.80% | MarketingSherpa | 2006 | retrieved Feb 25, 2012|

平均值:放弃率69.23%

最后更新时间:2017年1月9日

用户为什么放弃

现在,对于电子商务行业来说,用户浏览电子商务网站的原因导致了大部分放弃购物的结果——很多用户只是逛逛、比价、收藏商品、探索礼品选择等等。这些在很大程度上不可避免的导致了对购物和结算的放弃。

事实上,我们最近对放弃原因进行的定量研究发现,在过去3个月内,58.6%的美国在线购物者放弃了购买,因为“我只是在浏览/不准备购买”。甚至在开始结算流程之前,大多数人都会放弃。但是,如果我们对“正在浏览”这个市场进行细分,而了解放弃的其他原因,我们得到了以下分布:

  • 额外费用太高(邮费、税费、服务费)60%
  • 网站要求我创建账户 37%
  • 结算流程太长/太复杂 28%
  • 不能提前看到/计算出整体订单价格 23%
  • 网站出现错误/崩溃 20%
  • 不信任将信用卡信息提交给网站 19%
  • 物流太慢 18%
  • 对退货政策不满意 11%
  • 付款方式不够多 8%
  • 信用卡拒付 4%

与“只是浏览”部分不同,上面列出的大部分问题可以被解决。事实上,其中的很多问题都可以通过调整设计来解决。我们对结算流程进行了最新的研究,让我们来看看134个例子中的一个:

  • 28%的美国在线购物者在上个季度放弃了订单,仅仅是因为“结算流程太长/太复杂”。
  • 我们的大规模结算可用性测试表明,理想的结算流程可以缩短到12-14个表单元素(如果只计算表单域,则为7-8个)。
  • 然而,我们的结算基准数据库显示,美国平均结算流程默认情况下向用户显示23.48个表单元素。(如果只计算表单域,则为14.88)

换句话说,由于“太长/太复杂的结帐过程”,四分之一的购物者在上一季度放弃了购物。但是对于大多数结算流程来说,默认结算流程可以减少20-60%的表单元素数量。这只是结算可用性问题记录的134个原因中的一个。

通过结算流程优化可以回收260亿美元

如果我们只关注结算可用性问题,Baymard Institute过去7年的大规模结算测试中已经证明,这个问题是可以解决的。通过更好的结算设计,大型电子商务网站平均可以将转化率提高35.26%。这个关于结算流程的研究在美国和欧洲的一些大的电子商务网站经过了测试,比如沃尔玛、亚马逊、Wayfair、Crate & Barrel、ASOS等。

美国和欧盟的电子商务销售总额为7380亿美元(资料来源:eMarketer,2015年),将订单转化率提高35.26%可以带来的价值是从损失的订单中挽回2,600亿美元,这只需要通过更好的结帐流程和设计就能实现。

如今,要达到这样的收益并不容易。但是,通过对世界500强公司的结算优化项目进行审查,我们发现大幅度提高收益仍然是可能的。并且,其潜力是巨大的:对50个领先电子商务网站的结账流程研究显示,这些网站平均有39个结账项目可以改善。

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