券商APP用户洞察报告

前言

随着智能手机的普及,证券行业用户各类产品使用场景也由PC向APP迁移。券商纷纷推出APP平台,导致市场由“蓝海”变为“红海”。证券业互联网营销重心也由“增长”转变为“运营”,粗放式的“圈粉丝、圈用户”模式向“重质量、重回报”的模式转变。许多券商APP已聚合多种功能,成为基本满足用户使用需求的工具平台。但在深挖用户需求、解决痛点,乃至引导用户使用产品的服务用户层面,APP运营工作还需要做出更多努力。

大数据、人工智能等概念纷至沓来,逐渐落地,用户数据也随之极大丰富,以往“交易、理财产品销售数据 + CRM系统”的数据应用模式已经不再适用,APP用户交互数据、设备信息、关联应用关系、地理信息等新类型数据的规模和价值都不容小觑。全面了解、分析、应用数据,从而真正实现对券商用户画像,用户运营工作才能做到有的放矢。

TalkingData提出了用户全方位刻画的理念并付诸实践,比如根据用户的交互数据提升用户到客户(激活APP到开户)的转化率;一三方数据结合,模型精准化定位沉睡用户群,推销理财产品,提升销售额度等。

TalkingData依据自有数据,针对券商APP用户开展全面的数据分析,形成此次报告。既是为了对证券行业目标客群进行梳理,勾勒出用户的“轮廓”;也是为证券行业从业者提供一次从全新角度观察自有用户,进而获取更多营销灵感的可能。

一、券商APP概览

券商越来越重视APP的平台作用,APP不仅仅是一个开户和股票交易的交易通道,而是涵盖了服务资讯、咨询服务、财富管理等诸多功能的运营平台,是券商为用户提供全方位服务的有力工具。

1.1 券商APP活跃用户与指数关系

券商收入规模与大盘指数关联性很强,探索券商APP的用户活跃规模与大盘指数关系,获取规律后对运营工作有指导意义。比如,已知大盘整体上涨时,平台用户活跃度上升。可以考虑在指数上扬时向平台沉默用户推送唤醒信息,借势提升平台活跃用户规模。

1.1.1  2017年 券商APP活跃用户规模与指数收盘值

上证指数和深圳综指全年走势基本吻合,都是先抑后扬的态势,年初到5月略有波动,5月后逐渐上扬,年底稍有回落。券商活跃用户规模年初较平缓,5月份开始逐渐减少,9月份开始呈下降趋势,与监管趋严、用户投资热情下降有关。

上证指数收盘:当月上证指数收盘值的平均值;

深证综指收盘:当月深证综指收盘值的平均值;

活跃用户规模:来自TalkingData平台的“活跃指数”指标汇总(未去重);

应用活跃指数=根据TalkingData样本数据通过预测算法预估出的全平台活跃终端数。

1.1.2  2017年 券商APP活跃用户规模与指数成交额

2017年上半年,沪深两市成交额呈现震荡形势,8、9月达到峰值,随后逐渐走低,这与十九大会议召开前股民的预期和会后政策走向相适应。APP活跃用户规模呈现年初平稳、年中略下行、9月反弹、最后下降的趋势。活跃用户规模与成交额表现较为一致,建议券商在用户交易行为较少时,多提供培养投资理念、教育用户这一类产品或运营服务,如向用户推出“投资风险控制教学”、“解套宝典”等,在非牛市行情也能保证平台对用户的黏性,防止流失。

上证指数成交额:当月上证指数成交额的平均值;

深证综指成交额:当月深证综指成交额的平均值;

活跃用户规模:来自TalkingData平台的“应用活跃指数”指标汇总(未去重);

应用活跃指数=根据TalkingData样本数据通过预测算法预估出的全平台活跃终端数。

1.2 券商APP与证券行业APP关联活跃关系

1.2.1券商APP与其他券商APP关联活跃关系

“一人三户”的政策,允许用户在多家券商开户,用户可能会在各家券商平台游移。在用户APP活跃数据上,表现为某段时间内,用户电子设备上,券商A的APP和券商B的APP都有活跃行为。

每天交易时间内,当券商B的首次APP活跃时间比券商A的首次APP活跃时间晚的时候,券商A的活跃用户有从券商A流失到券商B的可能;这批有流失倾向的用户设备上,如果出现券商A的APP最近一次活跃时间,比券商B的APP最近一次活跃时间更早,说明券商A的这部分用户已经流失到券商B。

根据这一数据,券商可关注交叉券商的产品设计和运营服务,找到对方长处和优势,针对性优化自家的产品和运营,形成产品特性差异化,防止用户流失。

根据2017年证券活跃数据,“涨乐财富通”的活跃设备中,有0.63%的设备也发现了“国泰君安君弘”APP的活跃行为,而且“国泰君安君弘”活跃行为首次监控到的时间,比“涨乐财富通”活跃行为首次监控到的时间更晚。这批活跃设备中,63.6%的设备上,“涨乐财富通”的最近一次活跃行为发生时间,比“国泰君安君弘”的最近一次活跃行为发生时间更早,即这部分设备用户已有流失表现。

同理,“涨乐财富通”与“长江E号”的关联活跃设备比为0.59%,其中有流失表现设备占比为67.6%;与“广发证券”APP的关联活跃设备比为0.56%,其中有流失表现设备占比为60.0%。

与“海通E海通财”有关联活跃关系的券商应用中,前三名是“广发证券易淘金”、“平安证券”、“国泰君安君弘”。“海通E海通财”与“广发证券易淘金”关联活跃设备比为0.95%,其中有流失表现设备占比为82.2%;与“平安证券”的关联活跃设备比为0.93%,其中有流失表现设备占比为80.1%;与“国泰君安君弘”的关联活跃设备比为0.92%,其中有流失表现设备占比为78.4%。

1.2.2券商APP与互联网证券APP关联安装关系

当前互联网证券类APP也在证券行业中扮演了重要角色,凭借灵活的产品和运营策略,对用户喜好的敏锐捕捉,吸引了许多证券投资者使用。导致传统券商用户中也有部分用户同时安装互联网证券APP,对于券商而言,互联网证券APP是很好的学习参考对象,也是争夺用户的潜在强劲对手,学习互联网证券平台的产品设计和运营服务特色,有助于券商更好地为用户做好服务创造价值。

根据2017年12月证券APP活跃数据,与券商APP有交叉活跃关系的互联网证券APP前三名如下表,“同花顺炒股票”、“东方财富”、“大智慧”,除了名次略有变化外,未有其他互联网证券APP进入排名,这也反映该细分市场当前格局。

注: “东方财富”虽然具有券商牌照,根据其产品的较强信息资讯属性,仍划分到互联网证券类。

1.3券商APP活跃用户人均使用证券APP数量

超过90%以上的券商活跃用户只使用一款证券类APP,考虑到对于有投资证券习惯的用户而言,由于转移券商平台的成本较高(开户、入金、银证转账等操作,软件功能的熟悉过程),可能更愿意使用熟悉的平台,因此同时使用多平台的比率不高。

从数据趋势来看,只使用一款APP的用户占比越来越高,产生这种趋势的原因在于各家券商平台都在提升服务能力,而且在彼此借鉴学习逐渐趋同,导致一款产品就基本可以满足用户的需求。在平台差异化小和用户迁移成本高的当前环境下,券商的用户一旦流失就难以挽回。因此,运营好APP平台,提升用户体验对于券商而言意义非比寻常,是维持用户数量和经纪业务规模的根本。

1.4  券商APP活跃用户人均每日启动次数趋势

当用户启动APP次数较多时,说明用户对其有较强依赖性(故障导致频繁启动除外),用户启动APP越频繁,注意力投入越多。结合当前大盘走势,观察用户人均每日启动次数,是券商衡量用户在产品中活跃程度的“晴雨表”。

根据数据,各类券商APP启动次数趋势变化较大,交错产生较多,在年底形式逐渐明朗,“国泰君安君弘”处于第一集团,“玖乐2.0”、“涨乐财富通”、“申万宏源赢家理财”、“广发证券易淘金”、“金阳光移动证券”、“海通E海通财”几家较为接近。

考察券商:根据证券业协会公开经营收入数据选取

二、券商APP活跃用户特征

券商APP的活跃用户是券商的核心客群,全面了解该人群,有助于开展用户体验更好的运营工作。本报告依据2017年12月券商活跃用户数据,从人口属性(包括性别、年龄)、地域分布(包括省级行政区归属、所处城市等级)、用户使用设备信息(包括品牌、机型、价格)等方面分析。获取新增用户是券商普遍的业务诉求,因此将新增(安装证券APP且有活跃行为并且被首次观察到的设备)活跃用户作为重点关注人群提炼出来,与整体活跃用户对比分析。

2.1 券商APP活跃用户特征:性别

券商活跃用户中男性比率更高,达到57%,女性用户达到43%。

注:数据由上交所年鉴及TalkingData数据综合得出

2.2 券商APP活跃用户特征:年龄

APP整体活跃用户35岁以下用户比率达84.6%,而APP新增活跃用户35岁以下比率为70.9%。作为对比,上交所投资者年龄分布数据中,40岁以下的用户比率为69%,可见APP活跃用户比投资者在年龄上更年轻化。券商APP的用户以年轻人为主,是未来的提供收入的主力人群,因此券商运营APP平台就是对未来投资,占得先机。

注:投资者数据来自上交所年鉴­­

2.3 券商APP活跃用户特征:省份分布

券商整体活跃用户数据分布显示,富裕地区的人口基数虽然并不一定是最大的,但是拥有的活跃用户占比表现突出——即在单位人口数量下,产生券商活跃用户的比率更高,比如江苏省、广东省、上海市等地区。而人口基数类似甚至更大的地区,如四川省、河南省、山东省的活跃用户规模,并不与人口大省的地位相匹配。可见,券商APP的活跃用户分布与地区经济发展有较密切联系。

注:各省常驻人口数据来自国家统计局2016人口数据

从新增角度来看,用户基数大的江苏和广东也贡献了最多新增活跃用户,而且表现地比整体分布更为集中。未来提升活跃用户规模的重点可以放在券商活跃用户规模占比并不靠前但人口数量巨大的地区,比如四川省、山东省、河北省。

注:各省常驻人口数据来自国家统计局2016人口数据

2.4 券商APP活跃用户特征:城市级别分布

人口占比仅6.1%的一线城市贡献的券商APP整体活跃用户和新增活跃用户占比都超过10%,而二线和三线以下城市的APP整体活跃占比和APP新增活跃占比都要低于人口占比数据,说明证券APP的饱和度一线>二线>三线以下城市。一线城市的用户已经接受了比较充分的券商业务洗礼,今后为了获得用户规模的提升,需要在二、三线城市开展营销活动,想要获得良好的营销效果,最好当下着手了解二、三线城市居民的特点,在未来设计活动时会更有针对性。

注:人口数据来自国家统计局及网络搜索

2.5 券商APP活跃用户特征:设备品牌(安卓)

分析券商活跃用户的设备品牌,有助于发掘用户群体的属性特征,比如青睐华为的商务人群、喜好小米的年轻一族、OPPO和vivo对应的年轻女性等,建议针对人群设计精准化营销活动,比如直接与目标人群喜好的品牌开展跨界活动等。

券商整体活跃用户中使用华为设备的用户达24.9%,其中前五名品牌的占比和达80.4%,品牌高度集中;新增活跃用户中,华为仍然占据第一位,说明该品牌的气质与券商用户的金融化、商业化倾向较为吻合。新增活跃用户的前五名品牌比率之和达74.9%,建议如果券商与手机等设备品牌合作时,应集中投入资源。

2.6 券商APP活跃用户特征:设备机型分布(安卓)

分析活跃用户的设备信息可以进一步细化活跃用户的喜好,同时也为设计APP的设备兼容性提供依据,进而提升用户使用体验。

券商活跃用户的设备偏好并不特别集中,没有一款设备占比超过5%。整体活跃用户中,红米note是使用最多的设备,华为的荣耀和Mate系列也有较大份额,前十名的设备属于小米、华为、OPPO、三星四个品牌。新增活跃用户的设备偏好与整体用户略有不同,大神手机表现突出,占据第二名,其余前10席位仍由OPPO、三星、华为、小米等品牌瓜分。

2.7 券商APP活跃用户特征:设备价格

设备价格可以作为衡量用户消费水平的一个参考指标,券商活跃用户多喜欢使用500元-2千元价格区间的设备,整体活跃用户中,该价格区间机型占比达到80.9%,新增活跃用户该类机型占比达72.6%,整体来看,整体活跃用户的设备价格更集中,500元以下和4千元以上机型占比都低于新增活跃用户。

三、券商APP活跃用户应用喜好

券商活跃用户会使用多种其他类型APP,用户对各类APP的喜好数据,很适合用于形成用户在券商平台之外的画像;同时,愿意使用某一类APP的用户有其共同特征,券商还可以把与自家APP有关联关系的APP视作推广渠道,合作开展营销活动,获取潜在用户,比如直销银行APP、理财应用、应用商店、新闻类APP等。

3.1 券商APP活跃用户关联应用: 直销银行

随着居民财富的积累,人均可支配收入的提升,财富管理需要大规模增长。受市场佣金价格竞争、互联网对金融行业冲击等影响,券商现有通道业务的发展空间逐渐减小,盈利模式也将从以交易佣金为主向按资产、增值服务收费的模式转变。

直销银行是当前新兴的金融经营模式,通过线上渠道向客户进行理财产品售卖等服务,直销银行类APP的用户正是券商业务转型的潜在目标人群,了解券商人群中有哪些直销银行类APP最被用户接受,学习其产品和经营的特点,有助于券商业务转型。

整体和新增活跃用户的数据显示,“微众银行”、“网商银行”和“钱大掌柜”等较知名金融机构+互联网平台形成的产品已经具有一定优势,占据前三名;由于金融资管业务本身就有种类丰富、专业性强等特征,因此产品种类会很丰富,细分市场较多,券商可以发挥自身投资管理经验丰富的优势,设计特色产品,占据垂直细分领域优势地位。

3.2 券商APP活跃用户关联应用: 理财应用

当前理财类应用可谓种类繁多,在资产管理、资讯服务、消费借贷等各个领域都有代表性平台为用户提供服务,尤其是互联网化的产品平台,更是以理财产品种类多样、资金门槛要求低、服务方式灵活等特点吸引了大批用户。了解券商用户最常用的理财应用,学习这些平台在产品和服务的特色,更有助于券商的服务化转型。

整体活跃用户关联的理财应用以业内知名的平台为主,比如“京东金融”、“宜人贷”系列、“翼支付”、“陆金所”等都是具有较大规模且广为人知的产品,而且产品类型相对丰富,除综合性金融平台如京东外还有借贷平台(宜人贷)、工具(51信用卡管家)、社交资讯(雪球)等多种基于理财但功能类型不同的产品;而新增活跃用户的理财类产品中,新晋品牌的比率有所提升,这类平台吸引用户的往往是较高的收益率,这也与当前用户选择高回报的投资标的环境氛围相一致。由于互联网金融的灵活性较高、监管难度较大,导致风险相对更高,券商可尝试从投资理念教育的角度为用户提供服务,培养用户的信任和黏性,从而提升用户体验。

3.3 券商APP活跃用户关联应用: 应用商店(安卓)

目前应用商店仍然是用户下载APP的主要来源,而用户一般不会使用多个应用商店,了解当前用户的应用商店使用情况,有助于券商在获取新用户时分配资源,在重点应用商店投放,获取更多潜在用户。

在整体活跃用户中,前十名关联应用商店有五款来自手机厂商(OPPO、小米、华为、vivo、魅族),前五名只有360一家独立应用商店;而新增活跃用户前十名关联应用商店中有6家独立应用商店。

3.3券商APP活跃用户关联应用 : 新闻类

随着移动互联网技术的发展,人们获取信息的方式越来越依赖新闻资讯类APP。各类APP新增用户中,来自信息流广告的用户越来越多,新闻类APP作为渠道也越来越受到各家券商的重视。随着流量成本日渐攀升,了解当下用户正使用哪些新闻类APP,对于券商来说也越来越重要。不仅获取新增时需要投放广告,很多APP也将活动的H5页面或链接投放在新闻类APP上,通过活动吸引潜在用户或者唤醒沉睡用户,这也是当前精准化营销的一种常见模式。

无论券商APP整体活跃用户还是新增活跃用户,今日头条和腾讯(新闻+快报)都占据了前三的位置,表明信息流资讯类APP的头部流量已经被这两家公司占据,整体活跃用户中网易、凤凰、搜狐等传统门户客户端仍占据前列;新增活跃用户中,内涵段子、趣头条的排名较高,与当前用户猎奇、追求有趣的品味相一致。

补充说明

数据来源

TalkingData数据中心数据来自TalkingData App Analytics、TalkingData Game Analytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集,以及诸多公开数据和合作伙伴的数据交换,如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成。

数据周期

应用数据:截止2017年12月数据

概念定义

城市分布:一线城市为北上广深四市和香港、澳门特别行政区;二线城市为其余直辖市、各省省会及各省重要城市;三线及以下城市为除一、二线城市之外其他城市。

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