锐眼洞察 | 制定有效数据营销规划的五个关键步骤(翻译)

作者:Trey Causey

原文:Five Key Steps for Effective Data Planning

译者:TalkingData移动观象台研发总监 曾晓春

本译文禁止商用,转载请注明来源与译者!

从无人驾驶汽车到聊天应用到物联网设备,每一项技术都是由数据驱动的。不管你的职业或职位是什么,你每天都会遇到某种形式的数据。然而,数据可操作性和数据质量比数据量更重要。

虽然大多数营销人员知道数据驱动决策的重要性,但他们往往不知道从何处着手。根据Experian的报告,利用数据来了解顾客的态度和需求是营销人员的首要任务。同时,这也是他们面临的最大挑战。

毫无疑问,品牌的每个策略都应该以客户为中心、以数据为导向。通过谨慎的数据规划,营销人员可以将其丰富的数据转化为有意义的策略,以便执行更好的决策和建立持久的客户关系。

以下五个步骤可以帮助你制定恰当的数据计划:

1. 列出所有基于观点的决策

建立一个目前所做决策的列表,这些决策主要基于自身观点而不是依据数据。你可以按职位和部门为列表分类,以便后续更容易管理。在接下来的几周里,与团队一起讨论这个列表,不断地为它添加新的项目。

完成这项任务的最简单方法之一就是浏览每周的日常任务。把每次你要在不使用数据的情况下做出的决策添加到清单中。然后,请团队做同样的工作,并将所有决策输入汇总到一个列表中。

这里有些例子:

  1. 上次的展示广告活动是否能带来积极的投资回报?
  2. 我们应该在哪些领域雇佣更多的销售专业人员?
  3. 十月份的销售活动应该展示哪些产品?

2. 根据它们的重要性排名做出决定

不是所有的决策都同样重要。确定清单上每个决定所涉及的金额,这将帮助你发现它们对组织的价值,并相应地对它们进行优先级排序。此外,请记住在分析这些决策时要考虑所有相关成本(劳动力、技术、机会成本)。举个例子,我们看看上面的第一个决策,“上次的展示广告活动是否能带来积极的投资回报?”,我们会从以下几个方面考虑:

  1. 媒体费用(例如:40,000美元)
  2. 创意开发成本(例如:2,500美元)
  3. 员工时间成本(例如:1,500美元)
  4. 已完成交易的机会成本(例如:80,000美元)

在上述情况下,决策成本约为123,700美元。

不需要太确切的数字。使用粗略的估计来合理地了解决定的重要性。

3. 列出每个决策所需的所有数据源

找出三到五个对你的组织来说最有价值的决策,并列出解决这些问题所需的所有数据源。确定这些数据源是否可以从组织内部获取。

与团队进行头脑风暴至关重要,这样每个人都会围绕如何解决问题和如何回答问题提出自己的想法。

有时,现有的数据并不能直接供分析使用,需要构建新的流程来转换它们。有些数据源可能需要与其他团队甚至是其他公司协调获取。如果无法找到所需的数据源,还可以从相关的代理数据源中查找。

这一步将帮助你发现决策所需但不可访问的数据点。

4. 确定需要补充的数据缺口

下一步是定位为制定决策所需补充的数据缺口,并确定如果没有这些数据是否可以继续。评估你是否可以联系第三方数据供应商寻求解决方案,或进行有根据的猜测以继续分析。

例如,在分析我们的展示广告活动时,可能很容易在活动之前、期间和之后获得交易数据。但是,如果您的控制组缺少数据点,则会对分析结果的可信度产生负面影响。如果你事先知道这一点,最好先暂停分析,直到找到一种方法来获取这些数据,或者在开始下一次媒体宣传活动时使用更好的数据收集计划。

5. 创建2018年数据计划

一旦确定了需要数据驱动的关键决策以及需要补充的数据缺口,就必须创建一个高效执行的计划框架。

确保能够正确获得以下信息:

  1. 获取数据的数据源和关键联系人;
  2. 所需数据的日期范围;
  3. 确切的所需数据字段。最好是要求更多的信息以避免延迟和迭代;
  4. 数据缺口和补充缺口所需的信息(供应商、成本等);
  5. 从获取数据、数据分析到呈现分析结果的每一步的团队成员分工;
  6. 数据收集、分析和报告的详细时间表。

结束语

数据最强大的方面是能够最大限度地减少决策过程中的猜测。随着目前数据分析和报告平台的爆炸式增长,你不需要成为数据科学家也可以玩转数据。能够利用数据来规划和为策略排序的营销人员,能够直接提升工作表现,有效地管理资源并对公司营收产生积极的影响。

锐眼洞察 | 大数据正如何改变数字营销(翻译)

作者:Dhrumit Shukla

原文:How Big Data Is Changing Digital Marketing

译者:TalkingData解决方案架构师 张雪倩

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如今的数字化时代,有成千上万的工具供人们使用,包括平板电脑、数字电视、移动应用、智能手机、电子商务、社交网络及许多其它工具。几年之前,数字革命尚未发生,市场营销者的工作就是为电视、印刷媒体和广告牌设计引人注目的广告。数字化时代使得市场营销者不得不演进,发挥科技优势来分发信息。如今,市场营销者的工作大不相同,包括处理数字、收集数据、定位受众、推断趋势和在众多渠道中找到合适的来触达目标消费者。数字化时代带来了大量数据,市场营销者可以充分利用,借助更精确的洞察进行营销策略决策。因此,消费者通过广告接收到更有用的内容。

大数据促进营销活动

许多机构正通过不同来源的数据来促进数字营销活动。这些营销活动已经被证明比传统形式的广告更为有效。不再依靠猜测来进行营销,使得市场营销者能够发现变化中的趋势,并用于更有针对性的营销活动。海量的数据与数据来源,使得非常有必要投资更大型的、更复杂的数据库和数据分析工具,来理解所有可获得的信息。这样的深入理解增强了发现机会、正确路径与客户互动关系的能力。

运用大数据分析提升数字营销活动的主要原因

下面是考虑运用大数据分析提升数字营销活动的主要原因。

✓ 数据可视化工具可以帮助提升营销活动的效果。随着竞争愈加激烈,多亏了数字化时代和网络开放的边界,市场营销者正寻找快速理解和解读数据的方法。数据可视化工具用于发现能够指导执行的洞察。对于企业来说,这可能就包括了对一整年中存货流动、购物时间起伏以及其它时间中顾客偏好与行为的洞察。根据对数据点的综合理解来做决策,各种思维方式的集合可以实现突破,以大大提高赢利,比如发现缓慢进货利于更好地控制库存、更大程度的节约和提高货物周转率。实时的消费者洞察可以帮助获取更多的顾客和最小化顾客流失。使用数据分析工具进行顾客分析,意味着营销团队能够更充分准备,以应对顾客的变化和需求。

✓ 数据分析并非必须十分昂贵或复杂。除了提供数据库管理解决方案外,许多远程服务供应商现在可以提供数据即服务(DaaS)或数据分析即服务。这对小型企业来说十分理想,他们具有大数据量但是负担不起购买许可证和分析工具的现金开支。这样就可以通过远程服务应用来实现,使得客户可以利用不同的工具来分析数据,根据处理的数据量来付费。还有交互性仪表板,使得非技术的行业性团队成员也能够从数据商店获取洞察。

✓ 使用历史数据可以帮助规划未来。市场营销者可以通过数据驱动方法分析过去做了哪些是有效的,这样他们就可以为以后做出更好的决策。通过对消费者的洞察和其它数据形式的支持,他们可以更具准确性地规划将来的营销活动。这对于需要时常质疑自己提供的东西、并不断调整以提供良好的顾客体验的公司尤其重要。比如说,餐厅可以利用从顾客点单信息得到的洞察来找出趋势,并在不太受欢迎的菜品上搞特价。他们还能找到改善产品的方法,使得它们在顾客间更受欢迎。

提升营销活动效果的大数据源

有许多企业可以运用的数据分析源,来提升下一次数字营销活动的效果。

1. 网络挖掘。这一数据通过网络挖掘来编译。它使用自动化工具从网络文件、服务器发现并提取信息。此外,它使公司从服务器日志、浏览器活动、网页内容、网站、链接结构和其它来源获取结构化和非结构化的数据。

2. 社交网络。社交媒体在全世界范围内猛增。互联网用户平均每天在社交网络上花费至少两个半小时。社交网络使得市场营销者可以通过追踪发帖、评论、分享、点赞、签到和其它信息,获取从个人偏好到品牌提及再到个人品味的大范围数据。

3. 搜索数据。这是从浏览器活动收集来的信息,通过使用特殊工具,追踪搜索信息,了解消费者意图和行为。同时,可以通过一种叫做“信息载入”的方法将消费者匹配到线上虚拟身份。企业就可以建立线上目标受众群了。

4. 交易追踪。每笔公司经营或经手的交易都能提供有用的用户数据,无论是财务的、物流的还是其它相关流程。组织可以使用购买、保险索赔、存取款、订单与请求、预订预约和信用卡交易等业务信息来获取对目标受众的活动洞察。

5. 众包。这是个集中大众智慧的过程,通过网络可以更容易实现。通过在用户产生内容的媒介上进行调研和投票,对因兴趣爱好而集中的人群进行研究和数据收集。

大数据在数字营销上具有极大的作用。数据分析是目前的大趋势之一,持续受到关注,与此同时,越来越多的互联网公司和用户试图将信息转化为消费者收益。对数据分析进行扩展运用的公司,会在竞争中获取巨大的收益增长。